作者 | Autumn
出品 | 创业最前线
快10岁的知乎，始终缺少一个上市的故事。
被调侃了几年“与世界分享你刚编的故事”后，知乎融资也到了E轮，但一个该收获的公司想靠融资持续输血地活下去，太难。
自主“造血能力”尚弱，同时面对着“老投资人想退出，新投资人要成绩”的压力，还有对手们的步步紧逼，知乎创始人周源再也没法坚持走“精英”路线，他不得不考虑全面商业化了。
他也清楚，小而美的公司很难长久，虽然注册用户已突破2亿，但知乎也面临着优质老用户流失和商业化迟迟难落地的阵痛期。
从精英化到平民化，从“慢发展”到“快商业”，知乎正上演一场“变形计”。
而周源正和时间赛跑，但市场留给他的时间，还有多少？
全面商业化
“知乎大规模裁员”的谣传风波刚平息没多久，3月18日，知乎就推出了“盐选会员”服务体系。
相较于去年知乎大学推出的“读书会会员”和“超级会员”，“盐选会员”可以被解读为知乎在商业化领域的进一步探索。
一个可以佐证的因素是，知乎最近将知乎大学事业部更名为“知乎会员事业部”，更加明确将会员业务作为知乎公司战略发展目标之一。
这并不是知乎第一次尝试商业化。
2016年愚人节，知乎推出问答产品”值乎”——用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打码，其他人可以通过付费阅读完整信息。
产品上线前，周源在了一场内部沟通会上喊出了“变现”的口号。
“为什么做这个产品？很多人老是问我怎么做商业化，我很烦，于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就是赚钱嘛。”说完他还不忘自黑，“值乎的目标是月流水20亿”。
这个看似愚人节的玩笑，被外界解读为周源的“野心”暴露，知乎商业化的宝盒就此开启。
2017年，知乎正式组建了一支商业化团队，规模超过400人，逐渐形成了知识服务和商业广告两大变现法宝。
随着知识付费的风口来袭，知乎开始在该领域加速布局：推出了曾坚持不肯开放的机构账号，知乎Live、书店、私家课、读书会等产品也陆续上线，搭建起了“知识市场”的产品体系，并在2018年升级为“知乎大学”。
除了知识服务，知乎在商业广告的投入力度也在不断加大。
成立至今，知乎已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，线下则以盐Club、盐沙龙做依托，并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。
今年年初，知乎又低调上线了一款名为“CHAO”的社区App。这一次，它避开了小红书等主要争夺年轻女性用户的社区内容战场，选择进入男性这个相对小众的领域。
直到此次“盐选会员”的推出，意味着知乎开始全面拥抱商业化。相较于此前的渐进式摸索，此次All in在战略上显得意义非凡。
虽然起步较晚，但知乎商业化的效果却立竿见影。
周源在一次活动上透露：2017年知乎商业化收入是2016年的5倍；2018年上半年知乎商业广告营收同比增长340%，知乎大学已提供超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。
然而，与商业化成功一起带来的，是这家原本低调的公司被多次推上风口浪尖。有人质疑，知乎商业化的尝试，会让它离钱越来越近，却离用户越来越远。
用户对此的反映很直观。
“更新了APP，结果发现广告多的难以忍受。”这是知乎用户@叶秋 最强烈的感受，“我不反对知乎在变现上的尝试，但现在的问题是知乎这种广告形式已经严重影响到用户体验了。
不仅仅出现在关注、推荐、答案等页，有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水甚至是交友等五花八门的领域。”
让用户失望的不仅是广告。
2018年，知识付费市场开始进入成熟期和冷静期，各大平台的产品出现“高度同质化”的现象。消费者由此质疑“知识付费都是大忽悠”、“实则是在满足人好像是在获取知识的虚荣”。随之而来的，是产品的复购率不断下降，知乎也开始承受一定的盈收压力。
另外，行业竞争激烈，特别是头条推出的悟空问答、腾讯推出的企鹅问答等给知乎造成了很大的冲击。
既有的用户红利已消失，行业拐点显现，作为一个知识社区，知乎的商业模式并不明朗。
但周源表示，发展到现在，知乎更重要的是不忘初心。在他的描述下，知乎的每一次改变都和所处的市场环境有关。
“所有的科技公司都是在一个商业环境下继续发展的，某个历史时期，大家对流量的追逐就是重点，某种意义来说在那个时期流量代表了很多东西，代表了你商业化的能力，代表了你的影响力，代表了你的规模、估值等等。”
从精英到平民
同样都是知识付费平台，同样都是商业化，为什么其他平台如豆瓣、得到的商业化尝试就不会引起如此大的争议？
这与知乎成立之初“精英”的定位不无关系。
创办知乎之前，周源写过8个月的代码，却在产品发布之后一个用户也没有。“对程序员来说，不知道做出来的产品能提供什么样的价值，这是最挫败的打击。”
之后他从上海裸辞，到北京霸面杂志社，成为了《IT经理世界》的一名记者，第一篇报道就获奖。“你可以采访、写作和发表，但无从验证，因为不是那个让事情发生的人。”
于是，他选择创业，推出了帮助中小电商提供搜索的产品“Meta”，最终无奈以失败告终。
“做一件牛逼的事就像打怪升级，它并不会一次就Game Over，而是一场无限进行的游戏。”
一场西藏之旅后，“归零”后的周源决定重新出发。
他看准了美国问答社区领域内的头号玩家——Quora的发展潜力，召集原Meta团队于2010年创办了知乎。
“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。”再出发，周源试图用“价值”打造一条坚固的“信息护城河”。
最初，知乎采取“文火慢炖”的培育方式，经历了长达2年的半封闭期。
在这两年里，登录知乎必须通过邀请码，知乎的微博和邮箱里马上就塞满了索要邀请码的留言；而淘宝上，120元一个的知乎邀请码也很快一售而空。
这种在用户规模上反潮流的做法，成功吸引了各行各业的高素质人群，知乎上迅速聚集了一批以李开复、徐小平、王小川、keso等行业大牛组成的用户群体，营造了一个高质量的问答氛围。
知乎用户@谌斌用一句“谈笑有鸿儒，往来无白丁，无微博之乱耳，无SNS之劳形”形象地描绘了知乎当时的社区氛围。
经历了将近两年的邀请制发展后，知乎开始呈现疲态。周源将此比喻成“一个人口基数停止增长的城市”，他开始思考：到底是服务一部分人，还是服务大部分人？
六年前的一个深夜，在北京768创意园的一间会议室里，有33个问题被一一列到两块架起来的白板上：“技术上如何防止刷量”、“如何保证管理后台的稳定性”、“如何对新用户进行引导”……
周源和团队进行了彻夜讨论，只有这些问题都被解决，知乎才会拍板一个重要决定：开放注册。
“知乎需要一次改变。”最终，2013年3月，知乎正式向公众开放注册。
很快，知乎用户量呈爆发式增长：不到一年时间，迅速由40万飙升至400万，三年后升至2000多万；截至2018年11月底，知乎注册用户数已超过2.2亿。
随着用户与流量而来的，是曾经高端垂直文化开始慢慢消失。
小而美的“知识社区”短时间内涌入了大量的用户，原有的氛围和文化开始被稀释，平台上的内容质量也出现了明显的下降，这让很多早期知乎的重度用户心生不满甚至选择逃离。
知乎用户@May抱怨说，自己因为满屏的深度文章才毫不犹豫地注册知乎，但现在却被“AB脸什么时候会塌“、“薛之谦凭什么继续火”等娱乐问题刷屏，只能选择果断卸载。
从 2013 年起就开始用知乎的老用户@果酱决定暂时不上知乎了，因为上面的段子手越来越多。比如，“你听过的第一个3D环绕音乐是什么？”答案是“丢手绢”；“地球外面那一层是什么？”答案是“香飘飘奶茶”。
当高端调性遇到大众用户的涌入，知乎该如何保持天平的平衡？
周源曾多次在公开场合表达了对《美国大城市的死与生》一书的偏爱，并把创建知乎比喻成修建城邦。“网络社区和城市形成有很多相似之处，我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车，这意味着新的挑战……在产品上线之初，你是一个项目经理，但现在，你得学会成为一名市长。”
周源是就知乎这座“信息之城”的“市长”，他面临的最大挑战就是如何“管理”城邦中的2.2亿“平民”。
拧巴的知乎，找不到出路
按照目前的情况来看，周源显然还没有成为一名合格的“市长”。
如果没有2013年的那场生态开放，今天的知乎会变成一个价值更大的“知识社区”吗？
周源不愿意做这样的假设。
“开放注册最终是一定要做的，只是我们也要慢慢学会把握这个节奏，找好正确的时间点。”
六年前的那个深夜，他就做好了接受市场质疑的准备。只是他也没预料到，如今知乎所面临的争议和困境会比他想象的要严峻得多。
除了用户下沉造成内容质量严重下滑之外，平台大V流失和竞争对手的围攻才是知乎的困境所在。
2017年8月，今日头条旗下问答产品“悟空问答”用重金挖角知乎300名大V，并与他们签订了内容专享条款，签约头条的大V将不能再为知乎提供内容。而根据公开资料显示，知乎目前粉丝上万的大V也不过数千人。
知乎联合创始人张亮听闻消息后，到一位出走者的微博下留言：“赶紧走，难道他以为中国就300个写作的人？”
随后，今日头条创始人张一鸣发出感慨：“看了截图，觉得知乎对自己平台的作者有点傲慢。”
走“精英”路线的知乎的确有资格“傲慢”，只不过这种“傲慢”却造成了大V的主动出走。
今年1月，知乎电影大V@兔撕鸡和其他百位答主入驻微博问答，出走原因为知乎不重视沟通以及大V自身变现困难，而这两点，微博问答都可以满足。
知乎的困境，表面上看是与大V们的矛盾不可调和，背后却透露着平台定位和商业变现之间的拧巴。
一位与知乎接触的投资人透露，在知乎早期的融资谈判中，周源会向投资者提到三个参照对象：豆瓣、Quora和Linkedin。
“首先他会先通过对标豆瓣，劝诫投资者‘放长线钓大鱼’，给知乎提供一个可以‘慢’下来的空间；然后再通过LinkedIn的故事，给投资者画饼充饥，证明未来的高回报率；到最后反而是真正对标的Quora，这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖，却显得没有那么重要了。”
的确，知乎以社区问答起家，但它却没有豆瓣的克制和专一；在向知识付费平台转型的过程中，它又不像“得到”那样磊落的功利，当然也没有LinkedIn在变现上的耀眼成绩；它坐拥当前知识付费最佳流量平台，却始终纠结于平台调性和商业变现之间不得出路。
曾经以为坚不可摧的“信息壁垒”被全面商业化迅速打破，全面的商业化又造成内容质量下滑和用户体验下降。如今，坐拥2亿多用户的知乎处于一个异常尴尬的境地。
在知乎这座“城邦”的建设中，支持者与反对者对周源和他执掌下的知乎近些年来的变化各执一词。但有一点相同的是，他们都想知道知乎未来会怎么走。
结语
1999年冬天，周源在从成都去往北京的火车上对邻座说，自己准备写程序直到35岁，然后去研究天文。
对方摇摇头笑着说，这不现实，程序员能挣多少钱？
“我当时心想，这不是关于赚钱的事，而是对世界的看法。”
不可否认，知乎成立之初，周源的确是带着一股“理想主义”。
但随着“开不开放注册的抉择”、“商业变现之路该怎么走”以及“越来越多的资本裹挟”，周源意识到，“理想主义的”的说法,可能只是商场上的某种陈辞滥调。
但在外界，关于他类似的评价却依然不断，但周源本人，已经开始拒绝再被这样评判和定义。
在一次采访中，他郑重提出抗议：“我要做的是一件要往前方看的事，但你不能所有往前方看的人，都是理想主义的人。”
“高呼着理想主义，骨子里就是现实主义。”知乎成立8年多以来，外界对于周源的评价方向也有所转变。
“理想主义”更像是周源举起的一块大石，过去知乎踮着它完成了内容和流量的收割，如今商业化“变形计”上演，这块大石很可能砸向自己的脚。
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