互联网2020:免费越来越少,羊毛越来越难薅

互联网2020:免费越来越少,羊毛越来越难薅

这两年,用户不断地与“免费”告别:支付余额提现收费了,听周杰伦的歌要买会员了,外卖运费越来越贵了,共享单车涨到2块了,热门剧集变成会员专享了,电商会员也卖得越来越好了……

究竟发生了什么,是用户付费意愿更强了,还是互联网免费逻辑失灵了?2020年,我们熟悉的“免费”式互联网还会存在吗?

这事说来话长。

第一代免费

比特世界,注意力经济崛起

免费,一直是一种有效的商业策略:先通过免费的东西把你吸引过来,再挑选合适的商品卖给你。免费背后,本质是一种交叉补贴:用高毛利产品补贴低毛利产品、用付费产品补贴免费产品,互联网世界早已成为“交叉补贴的大舞台”。

如线下专卖店里,买一送一的黄色价签,总能留住消费者匆忙的脚步,顺便买走非打折品;线上电商平台,数不清的优惠券、秒杀、限时优惠,让人乐在其中,激情购物,同时也会买走非秒杀商品;支付机构,推出各种支付立减活动,通过理财和贷款完成营收闭环……

这一类免费是一种营销策略,平台看中的仍是用户兜里的钱,终究是羊毛出在羊身上;还有一类免费,则是“羊毛出在猪身上”,免费成为一种商业模式。

2010年之前的PC互联网时代,免费搜索、免费社交、免费看新闻、免费杀毒、免费收发邮件……第一代互联网企业正是依靠免费策略崛起,成就了一个时代辉煌。

在这个过程中,免费成为互联网送给用户最好的礼物。不过,互联网的免费也是一种交易,交易的不是货币,是注意力。

1971年,社会学家赫伯特·西蒙曾对互联网世界做出预判:

“在这样一个信息极其丰富的世界,信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏:被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的:它耗尽了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。

稀缺产生价值,注意力成为互联网世界的隐形货币。用免费的产品和服务去吸引用户,然后再用增值服务或其他产品收费,成为互联网公司的普遍成长规律。

最典型的便是广告业务和粉丝经济。你逛知乎、刷微博、聊微信时,内容免费开放,平台看中的,不再是你兜里的钱,而是你的注意力。在这个链条中,大V生产内容获得粉丝和收益分成,平台负责运营推广和广告招商,广告主才是最后买单人。

在《免费:商业的未来》一书中,作者克里斯•安德森将互联网商业结构分为两层:基础业务层和增值业务层。基础业务免费开放,靠增值业务完成营收闭环。

至此,免费不再是一种简单的营销策略,而是落地为一种商业模式。

第二代免费

双边市场,补贴获客成常态

2010年之后,移动互联网崛起,用户7×24小时在线,叠加位置信息可获取,促使了线上线下融合的O2O创业潮。团购、移动支付、打车、外卖、共享单车等模式相继兴起,第二代互联网创业潮开启了。

免费思维被继承过来。不过,信息世界里边际成本为零,物理世界没有零成本,除了空气和阳光,自然界任何资源都是稀缺的,物理世界的产品不可能真正免费。此时,免费思维出现了进化,把成本价销售等同于免费,小米是开拓者。

2011年10月,第一代小米手机发布,高配置叠加低定价(1999元),换来了一机难求的火爆,也开启了国产手机追求性价比的先河。在相当长一段时间里,“硬件免费、软件收费”成为互联网赋能制造业的标准逻辑。

团购的兴起,则意味着贴钱获客成为免费思维的新变种。补贴,成为激进版的免费。相比注意力经济里的免费,O2O领域的补贴更加消耗真金白银,创业公司耗不起,风险资本愈发不可或缺,话语权越来越强,成为一系列风口大战中的幕后推手。

2010年3月,美团上线,团购作为新模式崛起。便宜是团购的核心吸引力,正价200元的套餐,团购价只需50元,消费者蜂拥而至,团购风口开启,高峰时国内团购网站超过6000家。

团购是典型的双边市场,平台必须同时吸引买家和卖家,这就出现了“先有鸡还是先有蛋”的难题:先聚拢买家,才能吸引卖家,可没有卖家,怎么吸引买家?

于是,靠补贴吸引用户就成为前期标准动作,之后再找商户就容易了。毕竟,想花钱的人(消费者)难找,想赚钱的人(商户)好找。

双边市场具有网络效应,消费者吸引商户,商户吸引消费者,强者更强,赢家通吃。最终,千团大战惨烈收场,只有少数几家挺了过来。一将功成万骨枯,成为互联网世界优胜劣汰的最好注脚。

挺过来的,变成了小巨头,为后续其他领域树立了榜样。移动支付、共享出行、外卖等风口相继而起,也都是双边市场。千团大战榜样在前,市场玩家深刻意识到先发优势的重要性,前期补贴金额越来越大,亿级、十亿级、百亿级,层层升级,互联网创业慢慢变成巨头的代理游戏。

在这个时期的战场中,移动支付大战成就了支付宝和微信支付,共享出行领域成就了滴滴,外卖风口成就了美团和饿了么……

新一批互联网巨头的出现,标志着第二阶段的移动互联网创业战局初定。

异化

为免费而免费,补贴的恶果

至此,“补贴拓客”深刻印在了大家脑子里,被奉上互联网思维的“神圣殿堂”。其实,补贴本身不是目的,有朝一日不再补贴才是补贴的目的,很多企业却只看到补贴,不思索“补贴”背后的逻辑,终于还是把路走歪了——为免费而免费、为补贴而补贴,成为互联网世界的通行法则。

最典型便是共享单车,既不是双边市场,又没有“免费+收费”双层结构,两边不靠,一味补贴,最后一地鸡毛。

共享出行是双边市场,涉及司乘双方,共享单车却不是,本质上属于租赁经济;同时,相比内容领域“免费+收费”的双层结构,共享单车只是单层结构——只有收费业务,没有免费业务(靠补贴维系的暂时免费不算)——强推免费策略、追求规模增长只是饮鸩止渴。

市场推广早期,1元骑1月,共享单车们靠免费吸引海量用户(OFO高峰时号称超过2亿用户),一旦恢复正常收费1元1次,被免费吸引的用户就会流失,对平台不再有任何价值,前期的巨额补贴全部打水漂。结果是,共享单车们既不敢恢复正常定价,怕赶跑用户,资本又不会持续输血,资金链持续紧绷,最后陷入挪用消费者押金、拖欠供应商货款的泥潭。

不过,一旦委身巨头(如摩拜委身美团),成为大生态中的引流工具,“免费+收费”的双层结构出现了,共享单车也就活过来了。

基于同样的逻辑,支付机构既然一开始就走上烧钱拓客的路,后期便不得不给自己创造出一个付费市场来,以完成双层结构的闭环。巨头系支付机构,为生态导流,靠生态支撑,安心做着流量入口;创业系支付机构,做了很多创收尝试,效果有限,乱象不断。

P2P的高息定价,某种意义上也带有补贴意味。作为信息中介的P2P,撮合出借人和借款人,本来属于双边市场。但事实上的本息保障和信用中介属性,让出借人只为高息而来,双边市场的网络效应失灵——更多借款人无法吸引更多出借人。

出借人不是被网络效应吸引,只是被高息吸引,结果,P2P也走上进退两难的死胡同:降低利息,出借人就跑了;维持高利息,只能寻找低质量借款人,承担不良率攀升的恶果。最终,部分P2P平台干脆走上了庞氏骗局之路,伪造假资产骗用户;部分P2P平台坚持找真资产,但终究不敌经济周期的下行压力。最后,整个行业也是一地鸡毛。

此外,直播答题也是失败尝试。答题撒钱,固然能吸引用户,但钱不能停,钱停了,风口也就停了。除了撒钱,没有能留住用户的免费业务(你说答题也有粘性?那是高估了用户的求知欲),除了失败,别无出路。

进化

免费,创造收费

不顾商业逻辑,为免费而免费,属于免费思维进化过程中的岔路。抛开岔路不谈,免费走到极致,收费反而水到渠成了。

没错,免费走到极致,便是收费。免费带来充裕,而每一种充裕都会创造一种新的匮乏,用户愿意为“匮乏”付费,于是,免费创造了收费。

在内容产业里,免费的信息浩如烟海,用户愿意为真正的知识付费,知识付费作为一个产业诞生了。

在视频领域,免费的代价是越来越长的广告,用户愿意为了看影视剧没有广告付费、愿意为热门剧集提前看付费,视频会员就诞生了。

至此,不需借助广告主的拐杖,内容领域自身孕育出“免费+收费”的双层结构,在商业可持续的探索上又迈出一步。

付费本身培养了用户付费意识,越来越多的人愿意为版权付费,音乐会员、体育会员,也逐渐走入大众视野。

此外,随着居民收入持续增长,14亿人口中涌现出4亿中产阶级。被免费(低价)俘获多年,用户终于踏上消费升级之路。网友下面这句话,越来越能反映多数消费者的心声:

“便宜的东西,只有下单那一刻觉得值,用起来的时候没一天省心;质量好的东西,花钱那一刻是肉疼的,但用起来每天都很快乐,感觉赚翻了。”

低价本身创造出对品质的需求,“得屌丝者得天下”不再是互联网世界的绝对真理。

手机市场中,华为凭借Mate7踏上高端市场,之后在中高端市场一路突飞猛进,一步步超越竞争对手,国产手机品牌也全面踏上高端化之路。

电商领域里,网易严选、苏宁极物等作为新物种出现,主打放心消费,替消费者挑选高品质、高性价比的商品,在竞争日益激烈的市场里俘获了消费者的芳心。

当然,在付费会员和品质消费回潮的同时,免费也在下沉市场中找到了新空间。拼多多凭借下沉市场快速崛起,为互联网世界的免费(低价)策略发掘了新大陆。

消费开始分级,互联网也进入用户分层时代——用户规模本身不再重要,活跃用户、价值用户则越来越重要。

2020

羊毛越来越难薅

从免费到收费,对应着互联网产品和服务的体验分级,也是用户数量红利消失后,互联网企业追求用户价值红利的必然选择。

免费(补贴/折扣)对用户有致命的诱惑力,一直都是。只要拿钱堆,总能把用户规模做起来。但市场寒冬中,互联网企业越来越计较免费策略的性价比:免费吸引来的用户能为付费业务创造价值吗?创造的价值能抵得过补贴的费用支出吗?

企业开始精打细算。

支付机构不再一味烧钱补贴,因为补贴已不能扭转用户的支付习惯,补贴一停,用户还是回到两大巨头那里去,其他机构为补贴而补贴,意义不大;

贷款机构仍然依靠平台导流获客,但基于实际放贷金额的利息分润成了主流的付费模式,多少人点击广告不重要,多少人借到钱(创造利息收入)才重要;

厂商的广告支出一再缩水,李佳琦直播带货却火爆网络,网红带货是一种变相的效果广告,投入产出清晰可见,糊里糊涂的营销支出越来越不受待见了;

……

早在十几年前谷歌凭借免费策略在全球市场大杀四方的时候,时任CEO施密特就曾表达对免费的担忧:

“从传统意义上讲,价格对市场进行了区隔,高端、中端和低端产品各有一定的市场份额。免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构,它倾向于造成一种‘赢家通吃’的局面,而非对各种产品区别定价。”

互联网开始拥抱用户分层时代,“得屌丝者得天下”逐步成为上个时代的神话,创造价值的用户,才会被用心对待。

展望2020,互联网世界正在发生一些变化:免费越来越少,收费越来越多;补贴越来越谨慎,羊毛越来越难薅。

不过,我还是怀念那个免费(补贴)无处不在的年代,我怀念的,不是补贴,是补贴里蕴含着的创业激情、风口浪漫。风口破灭,让企业学会了精打细算,但说实话,有谁真心喜欢精打细算呢?

参考资料:

1、 克里斯·安德森[美],《免费:商业的未来》,中信出版社,2009.

2、 阿利斯泰尔·克罗尔[加]、本杰明·尤科维奇[加],《精益数据分析》,人民邮电出版社,2014.

本文由“苏宁财富资讯”原创,作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言

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