互联网消费趋势洞察:再谈流量,总量红利渐远,效率红利渐近

流量总量红利渐远。当互联网行业逐步进入流量的存量竞争时代,寻找可能存在的未发掘流量、各垂直行业对流量的争夺与留存、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网公司思考与探索的命题。用户互联网使用时长饱和的必然结果是流量价格易升难降,用户对现有的流量运营“套路”更加熟稔使得“洗量”愈发艰难。

流量效率红利渐近。我们观察到诸多行业的变化,均反映了在后流量红利时代互联网公司及实体经济对存量流量的成本效率追求,带来了层出不穷的结构性机会。

1、审视“流量”概念:移动互联网红利期产物

“流量”是一种蕴含用户各类底层需求的注意力经济。互联网时代,用户原有的线下需求如社交、娱乐、资讯、购物等映射至线上的各互联网服务, 而这种用户需求被寻找、挖掘和满足的过程相较于线下经济活动可以被更轻易地转化为数据与信息。用户基数的快速扩张、用户时长的快速提升带来了巨大的红利,在这一过程中“流量”的概念应运而生:由于用户红利的存在和技术手段的便捷,互联网公司可以通过“洗流量”的方式,基于一个相对宽松的流量漏斗获得用户,只要获客成本小于用户的理论生命周期价值,这种模式就有利可图。而所谓的“洗流量”,就是帮助对自身需求定义并不清晰的用户,通过各类广告或社交引导,完成需求的定义与细分。

流量经济的背后是互联网技术迭代驱动的信息效率提升。海外的互联网研究者根据用户与信息之间交互方式的变化,将互联网的发展史大致划分为从Web 1.0-Web 3.0 三个阶段:

Ø Web 1.0(1991-2004):这一阶段信息由静态网页呈现,用户为信息的单向接受者。Yahoo!于 1994 年开创了门户网站商业模式, 聚合了新闻、邮箱、财经等功能,网页展示广告出现。为了满足用户的主动检索信息需求,搜索引擎应运而生,Google 于 1998 年成立,开创了搜索竞价排名变现模式。

Ø Web 2.0(2005-2010s):网络应用(Web Applications),以用户为中心,实现了用户与用户、用户与信息间的大规模交互。典型的产品形态包括社交网络与即时通讯(Facebook、微信)、博客(Twitter、微博)、视频平台(Youtube、Bilibili)、电子商务平台(Amazon、淘宝)、短视频平台(Tik Tok、快手)等。在这一阶段,用户既是信息的接收者又是信息的产生者,互联网的工具属性和社交娱乐属性极大增强,互联网“流量”激增。基于丰富的用户大数据,算法推荐与分发技术的成熟使得“信息找人”成为用户与信息交互的主要方式之一。由此产生的精准广告业务使得互联网公司对流量的货币化能力显著增强。

Ø Web 3.0(2010s-):未来的发展方向,尚处于概念定义期。谷歌前 CEO Eric Schmidt 曾将其描述为“Web 3.0 是拼凑在一起的应用程序(applications that are pieced together)-特点是程序相对小、数据都在云上、可以运行在任意设备上(PC 或移动端),程序的速度非常快并能有很多自定义功能、此外应用程序可以通过社交网络、电子邮件等进行传播。在这一阶段,应用程序将变得高度智能,人主动/被动获取信息的效率有望实现再一次飞跃,新的商业模式亦将诞生。

互联网流量的形成与分发已经形成了相当成熟的闭环。互联网巨头如“BATT”依靠自己的核心服务维持着庞大的用户体量和合计占全网 70%以上的用户时长,成为中国互联网流量的主要集散地。对于任何一个互联网公司来说,其经营过程都是在不断获取流量并对流量进行转化变现。显然,能够形成合理的商业闭环并持续壮大的互联网公司必然需要流量收入与流量成本之间始终存在“剪刀差”。

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盈利=流量规模 x 流量收入成本剪刀差。互联网公司最终的盈利规模, 就大致决定于其掌控的流量规模、获客成本、变现能力。在当前时点,移动互联网的用户红利与时长红利逐渐远去,我们需要密切关注流量大盘中的结构性流动,以及获客成本和变现能力具备相对优势的细分行业与公司。

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1.1 、总量:渐行渐远的移动互联网流量红利

从颗粒度最粗的流量指标“活跃用户数”与“人均使用时长”来看,中国移动互联网的流量红利期已渐近尾声。根据 QuestMobile 数据,19Q2 中国移动互联网月活跃用户开始出现环比下降,Q3 同比增速已放缓至 0.7%, 国内月活用户的上限约为 11.4 亿;而月人均单日使用时长到达近 6 小时之后基本见顶。

2019 年中国互联网广告流量首次出现同比下降,与上述活跃用户与人均时长的指标几乎同步见顶。根据秒针系统及明略数据的联合测算,中国互联网广告流量在 2018 年出现阶段性顶部,2019 年总流量同比下滑 10.6%;分屏端流量来看,移动端下滑 7.4%(18 年增长 7.4%)、PC 端下滑 36.6%(18 年下滑 27.0%)、NEW TV 端增长 18.7%(18 年增长 59.7%)。

1.2 、结构:大屏端收获流量迁徙,移动端短视频、电商、在线阅读等垂直类目结构性增长

用户流量回流电视大屏趋势明确,关注大屏商业价值的重估。2019 年下半年起New TV(包括 IPTV/OTT/双向有线电视)广告流量在互联网广告大盘中占比已超过PC,2017 年以来用户回流大屏端的趋势得到数据的明确支持。我们在此前深度报告中阐述,大屏新媒体的广告价值必然会被广告主重新认知,带来电视大屏商业价值的整体重估。目前产业所面临的广告效果评估、统计数据支持等压制大屏广告价值释放的问题,终将随着产业的进步得到解决。

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在广告流量占比超过 70%的移动端,存量竞争时代流量的分化亦开始出现。根据秒针系统与明略科技的统计,按照媒体大类划分,19 年电子阅读与电子商务的广告流量大幅增长,而互动社交(主要为微博)广告流量大幅下滑;按照媒体小类划分,19 年广告流量增速最高的为短视频媒体,与短视频的使用时长大幅增长相匹配。

1.3 、展望:总量红利渐远,效率红利渐近

总量红利渐远。当互联网行业逐步进入流量的存量竞争时代,寻找可能存在的未发掘流量、各垂直行业对流量的争夺与留存、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网公司思考与探索的命题。用户互联网使用时长饱和的必然结果是流量价格易升难降,用户对现有的流量运营“套路”更加熟稔使得“洗量”愈发艰难。

效率红利渐近。我们观察到诸多行业的变化,均反映了在后流量红利时代互联网公司及实体经济对存量流量的成本效率追求,带来了层出不穷的结构性机会:

Ø “免费”用户的价值挖掘。通过免费、低价甚至补贴模式吸引用户并占据领先的市场份额,以图后续通过付费转化及广告变现实现商业闭环及规模化盈利,是中国众多互联网公司的创业模式。但现阶段来看,部分领域如音乐/长视频/在线阅读的付费率和 ARPU 的天花板低于此前预期。我们观察到休闲游戏、线上阅读等付费天花板较低、免费用户占比高的子领域正在大力探索 IAA(应用内广告) 的变现模式。

Ø 流量获取与运营的“脱媒”:公域获取流量,私域用户运营。由于来自现有流量平台的公域流量愈发昂贵,广告主必须在“获客-转化-复购”的运营全链路上寻求效率提升。这带来两方面的机会:一方面,在获客与转化端通过更高效的策略降低平均的公域获客成本并提升ROI,由此出现了具备全案精准营销服务能力的电商代运营公司及广告代理公司;另一方面,通过私域流量的经营,商家可以直接触达核心客户人群、沉淀客户数据,从而以较低的推广成本实现用户的复购增购,提高用户的生命周期价值。

2、免费游戏:“IAA+流量运营”,带来百亿级结构性机会

2.1 、休闲游戏:大量免费玩家流量,商业价值尚未充分挖掘

休闲游戏拥有庞大的用户规模,商业价值尚未被充分挖掘。休闲游戏是指一些上手较快、游戏内容及画面简单,且只需要碎片化时间即可进行的游戏,包含消除、益智等多种品类。根据伽马数据,2018 年国内移动休闲游戏用户规模达 4.01 亿人,占移动游戏用户整体规模的 66.4%;但休闲游戏的收入仅 86.7 亿元,仅占移动游戏市场的 7%。

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在以 IAP(应用内付费)为主要变现模式的中国移动游戏市场,休闲游戏由于 ARPU 值远低于中、重度游戏,导致其整体变现能力较弱。根据伽马数据,2018 年休闲游戏的用户月均ARPU 仅1.8 元,约为中重度游戏的7.5%;而付费率仅 5.4%,低于中重度游戏的 8.0%。

基于休闲游戏庞大的用户规模,广告变现潜力的挖掘将成为下一阶段休闲游戏的运营的重点。根据伽马数据估计,2018 年休闲游戏的广告收入仅20 亿元,占该品类整体收入的 22.7%。我们测算若用户的广告曝光价值被充分挖掘,其市场规模将达到 250 亿左右。

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2.2 、休闲游戏IAA 变现:百亿市场新空间

休闲游戏的 IAA(应用内广告)变现模式已经基本成熟,主要的广告形态包括激励视频广告、插屏广告和横幅广告等。其中,激励视频对玩家的打扰性低、eCPM 较高,是目前游戏内变现效果最好的一种广告形式。玩家通过观看激励视频,可以获得复活机会、体验道具、货币、卡券,及解锁新内容等,充分的获得感使得玩家对于广告的排斥度低,转化率更高。

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激励视频的广告效果已经得到广告主的认可。根据 YouAppi 的广告主调研,大部分广告主认为激励视频拥有更高的转化率,并且能够带来更高的用户质量和ARPU 值。广告平台UPLTV 的统计数据亦验证了这一调研结果, 数据显示激励视频的点击率(点击次数/展示次数)为 4.35%,远高于插屏广告的 0.9%和横幅广告的 0.06%。

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我们测算休闲游戏 IAA 市场规模或达 250 亿。1)DAU:2018 年微信小游戏“跳一跳”DAU 就已经破亿,我们假设稳态下休闲游戏的DAU 规模2 亿人次;2)激励视频、插屏广告、横幅广告三类广告的渗透率和 eCPM 采用广告服务商 UPLTV 的内部数据进行假设,分别为 32%/67%/98%, 210/140/4.2 元;3)三类广告的人均展示次数分别为 2/2/5 次。则三者的稳态广告市场规模或达 98.1、136.9 和 15.0 亿,合计达 250.0 亿。

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2.3 、国内休闲游戏发行龙头:字节跳动旗下 Ohayoo

字节跳动旗下游戏发行公司 Ohayoo 背靠“字节系”应用的用户流量和大数据优势,在 2019 年迅速成长为国内休闲游戏的发行龙头。1)Ohayoo于 2019 年 1 月正式启动休闲游戏发行业务,2 月发行的两款游戏《消灭病毒》和《我飞刀玩得贼 6》分别登顶 iOS 免费总榜/游戏榜;2)2019 年 4 月初,App Store 免费游戏榜中 Top 10 中有 7 款由 Ohayoo 发行。

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2019 年 Ohayoo 累计开发者分成破亿,成为休闲游戏行业加速变现的重要推动者。2019 年 Ohayoo 发行的游戏数量超过 60 款,累计下载量超过1000 万的游戏超过 10 款。我们认为 Ohayoo 所具备的字节系的“数据驱动基因”,将为休闲游戏的变现打造出成熟的方法论,从而加速休闲游戏行业的商业化潜力实现。

Ohayoo 的“数据驱动基因”在休闲游戏的吸量和留存优化中发挥了重要作用。1)吸量调优:部分开发者因缺乏渠道做数据洞察,没有能力把握用户爱好,导致好游戏无法迅速吸引用户实现成长。Ohayoo 帮助《音悦球球》根据用户调研数据,重新定义游戏的核心设计点并完成主美风格调整, 使得吸量系数提升 3 倍,次日留存提升 33%;2)留存调优:Ohayoo 平台通过成熟的工具链,将用户留存率分析前置,精准定位留存、流失原因,定制专业的策略,并通过线上试验更直观地显示调优效果对比,减少开发试错成本,提升调优效率和游戏留存。例如 Ohayoo 帮助《小兵别嚣张》在版本迭代中分析难度曲线与用户流失数据,总结出适配休闲用户习惯的难度方案,使得游戏次日留存稳定在 60%以上,变现系数提升近 1 倍。

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3、免费阅读:长尾内容开拓下沉市场长尾读者, 广告打破行业收入天花板

3.1 、广告变现是免费阅读的核心商业模式,挖掘行业95%的未开发价值

当付费阅读的商业天花板渐近,免费阅读模式为在线阅读行业带来了广告变现的新空间。2018 年起一批免费小说阅读 App 开始兴起,商业模式是向价格敏感型客户提供免费内容,但用户将在阅读过程中接触到大量广告、牺牲一定的阅读体验。据不完全统计,免费阅读 App 的广告位中至少包含开屏广告、发现页推广、底部横幅(Banner)广告和文中贴片广告等。

从行业的角度来看,“免费阅读+广告”模式进一步挖掘了阅读这一大流量、长时长的品类的商业价值。行业两大龙头公司阅文、掌阅的用户付费率都在 4-5%左右,意味着在线阅读行业有 95%的用户流量和时长并未有效变现,“免费阅读+广告”模式将对这片流量蓝海进行开发

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目前市场上具有代表性的免费阅读产品包括 1)连尚文学:连尚网络旗下,通过公司旗舰 App“WiFi 万能钥匙”为该产品导流;2)米读小说:趣头条旗下,DAU 达 500 万,日人均使用时长 150 分钟;3)番茄小说:字节跳动旗下免费阅读产品,背靠字节系流量;4)七猫免费小说:百度投资占比 37%,是百度在阅读领域的重要布局之一;5)得间:掌阅科技旗下的免费阅读产品,DAU 达 200 万量级;6)飞读小说:阅文集团为应对免费阅读产品竞争推出的产品,引进百万正版热门小说,收录了唐家三少、猫腻、打眼、鱼人二代、辰东等诸多人气大神作家的经典小说。

3.2 、免费阅读以长尾内容开拓长尾读者,在下沉市场获得用户增量

下沉市场用户对付费较为敏感,免费阅读模式对这部分用户的吸引力已得到数据验证。根据 QuestMobile 数据,2018 年中免费阅读+广告模式开始出现,至 2019 年 9 月在线阅读行业的月活跃用户规模已从 2.6 亿增长至 3.6 亿,其中免费阅读类App 的合计月活规模超过 1 亿。

用户增量主要来自于三线及以下的下沉市场的中年人群,这部分人群是免费阅读类应用的目标受众。1)从增量来源来看:三线及以下的城市的用户增速最高,其中 31-35 岁的中年人群增速近 26%;2)从用户画像来看: 这部分人群对于免费阅读的偏好更强(TGI 大于 100),因此预计未来通过买量、搜索引流、预装等方式,免费阅读类应用在下沉市场仍有较大的增量潜力可挖。

3.3 、免费阅读广告空间测算

我们对“免费阅读+广告”模式的广告变现空间进行测算,保守估计行业的广告空间约有133.6-211.5 亿元,对应单DAU 的广告价值约为0.39-0.61 元/天,与目前较为成熟的休闲游戏广告变现能力(0.5-1.5 元/DAU/天)可以交叉验证。

如表 1 所示,我们做出如下假设:

1) 活跃用户基数:我们综合产业调研信息,预测在线阅读行业在稳态下 DAU 为 1 亿(掌阅系 2000-3000 万;除掌阅以外的百度系 2000-3000 万; 包括阅文系在内的其他阅读 App 4000-6000 万);

2) 免费用户及广告渗透率:假设行业的付费率为 5%,则免费用户占95%;假设稳态下公司给其中 80%的客户加载广告,以实现广告价值和用户留存之间的平衡;

3) eCPM 和曝光量假设:目前“免费阅读+广告”模式尚处于早期阶段, eCPM 的波动较大。根据UPLTV 在游戏 IAA 中的实践数据,激励视频、插屏广告、横幅广告的 eCPM 可达 210/140/4.2 元;考虑到游戏 IAA 的广告主大部分是重度游戏等支付能力较强的应用,而阅读 IAA 的广告主目前支付能力相对较弱,因此我们假设免费阅读类应用的激励视频、插屏广告、横幅广告、开屏广告的eCPM 分别为60/30/10/30 元,人均展示次数分别为2/10/10/3次。

根据上述假设,我们测算免费阅读行业的广告变现潜力约为 169.2 亿元, 对应单 DAU 的日均商业价值约为 0.49 元。

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对免费用户占比和广告渗透率两个重要变量进行敏感性分析。1)免费用户占比:广告带来的阅读体验下降、以及付费能力和意愿的提升,有可能带来免费用户占比的下降,设定区间为 75-95%;2)免费用户广告渗透率: 理论上全部免费用户均应受到广告曝光(甚至部分低价值付费用户),设定区间为 80-100%。则免费阅读的广告空间区间为 133.6-211.5 亿元,对应单DAU 的广告价值约为 0.39-0.61 元/天。

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4、“流量”营销新常态:公域获客,私域运营

4.1 、公域流量之变:内容与电商融合,MCN 与流量方合作紧密

4.1.1 、内容与电商融合,本质是娱乐需求与消费需求的合流

当我们讨论“公域流量”时,首先需要理解的是在传统互联网产品观里, 内容领域与电商领域的“公域流量”并不等价。1)内容领域公域流量:用户在消费新闻/文章/长视频/短视频等内容产品主要为了满足娱乐或者“杀时间”需求,并无购物的初衷。广告主主要通过品牌广告曝光占领消费者心智, 或通过信息流等效果广告进行“种草”和唤起非计划性的需求。2)电商领域公域流量:以淘宝为例,用户在使用淘宝 App 时本身就怀有消费动机,淘宝通过“千人千面”的广告投放,尽可能提升站内流量的购买转化率,从而提升平台的广告变现效率。

内容与电商的融合,或“内容电商”,背后的实质是用户娱乐需求和消费需求的融合。当李佳琦、薇娅、辛巴的直播成为数千万用户的日常消遣方式,非计划性需求的发掘和购买转化的链路进一步缩短。此外,电商直播在发展初期的促销内容以外,亦在逐步丰富专业内容和人设内容,有望使得用户对内容的粘性不断增强

4.1.2 、电商平台内容化,内容平台电商化,终局是流量变现效率的最大化

电商平台内容化,目的在于获取增量流量来源(无论是新增用户时长还是从原内容领域切分用户时长)以及提升平台的购买转化。2020 年“618” 购物季,京东与天猫均在直播电商业务上进行了重点投入,伴随购物季安排了 20 天左右的明星直播节目单。我们认为这一策略反应了电商平台在直播电商发展的黄金期,以明星直播的方式加速“直播购物”这一业态的用户认知渗透和购物体验形成。

我们此前报告《终局视角看内容电商——电商行业专题之四》提及,由于内容电商的财富效应已经显现,更多的优质内容创作者开始将内容制作和电商交易相结合。专业内容创作者(包含内容厂商、专业的明星艺人等)的进入,或将使得电商平台的内容建设成为“有源之水”,开启“内容-用户- 购买”的正向循环。

平台内容电商化。从本质上说,电商变现可以看作是广告变现的一种变体。电商带货为内容平台带来了更多元化的商业化变现手段,从而能够更进一步提升内容平台在给定广告库存下的收入及利润规模空间。

对于内容平台来说,决定中长期营收及利润的根本来自于用户规模及用户粘性(反映到业务指标上可用单日使用时长等表达),用户使用时间的占有决定了广义广告库存的规模,而广义广告库存的规模决定了未来变现的潜力。站在内容平台自身的角度,电商是狭义广告以外的另一大变现手段。假如不考虑广告/电商等商业化手段对用户停留时间的负面影响,那么内容平台运营方的核心目标就是在用户单位停留时间之内做到商业化价值最大化。

在短视频等内容产品形态下,假设内容平台有 1000 次曝光的广告位资源,商业化部门可以选择将广告位配置到 CPM(展示类广告)或 CPS(通过达人实现的电商带货)。假设展示类广告 CPM =100 元/千次展现,达人带货客单价 80 元,内容平台扣点 5%;则达人带货转化率只要超过 2.5%, CPS 形态的电商带货变现效率即可超过CPM 展示类广告,内容平台就有动力对电商变现倾斜更多的流量资源。

4.1.3 、MCN:上游对接供应链,下游对接流量方,是产业链上不可或缺的一环

MCN 最初是一个媒体概念,由于商业模式不佳,在美国短暂兴起后又迅速衰落。但在直播电商业态中,由于 MCN 承担的功能角色愈发的综合, 是对接供应链、主播、平台三方的重要环节,商业逻辑在发生根本性的变化。从各个参与方的资源与经验禀赋来看:

Ø 供应链(包括品牌方、经销商、代工厂)的经验集中于商品生产与传统的品牌打造与渠道动销,但是对于电商的运营规则和竞争态势缺乏深刻理解。因此出现了如宝尊、壹网壹创等电商代运营企业。

Ø 优秀的主播往往具备较强的个人能力,但在招商选品、流量采买等重要环节的议价能力较弱;且由于流量整体饱和,若缺乏体系化的资源扶持与培养,优秀的个人能力被埋没是大概率事件。

Ø 内容/电商平台的商业核心是信息的分发(内容/商品),但信息的生产并不是平台所擅长的;平台的角色往往是制定合适的规则与激励机制以吸引内容创作者(机构)及商家入驻。

角色的复杂度对应着综合竞争力差距的拉大以及商业价值的富集程度。我们认为 MCN 这一角色概念在直播电商的语境下正在泛化,具备“供应链联系+主播打造能力+电商运营经验”全产业链能力的MCN 机构可能具备稀缺属性,且在高速发展的直播电商赛道中具备优秀的成长性与盈利能力。

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4.2 、私域用户运营:公域流量昂贵,精细运营获取用户长周期生命价值

私域流量运营是品牌方对流量平台的“脱媒”,已经成为新兴消费品牌强化品牌认知、维系核心客群并促进复购的重要手段。近年来在消费品领域涌现出众多的国产新品牌如完美日记、喜茶等,均通过私域运营工具(主要基于微信生态+服务商如微盟、有赞等)维系着稳定的客群,并基于沉淀的用户画像与购买数据进行更加有效的推广和促购。

完美日记是“公域流量获取”及“私域用户运营”均非常成熟高效的新兴品牌典型案例。1)在公域流量获取上,完美日记在小红书、微博、抖音、B 站等内容平台进行大量的 PUGC/UGC 内容营销,使得品牌能够以较低的成本持续曝光;2)在私域用户运营上,完美日记通过门店导流及产品包裹“红包卡”等方式引导用户添加品牌导购的微信个人号“小完子”,后续通过微信群美妆内容分享、新品发布信息、抽奖秒杀活动等形式维护客群,并直接在小程序中完成交易。私域的运营由于不再涉及在电商平台的公域流量采买,使得商家拥有了“流量产权”(有赞白鸦的定义)。

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数字化私域运营或将成为众多品牌的必选项,且随着内容与电商的融合程度加深,更多长尾的流量与交易可能会被以微信小程序为代表的社交生态承接。微信为私域电商提供了包含业务平台(小程序、企业微信)、支付、物流、金融、营销、IT 服务在内的完善的底层功能,而服务商如有赞、微盟等则负责将底层功能集成,向企业客户提供SaaS 服务。

服务商与腾讯密切合作,快速响应行业趋势推出服务产品。微信于 20Q1 开放了小程序直播能力,有赞与微盟迅速推出了相应的直播产品。微盟在 6 月开启了首届打通线上线下的零售购物节,联合梦洁、联想、林清轩、珀莱雅等近百个零售品牌、上万家门店,6 天时间里直播销售 GMV 超过 7 亿。随着私域运营方案的愈发复杂,服务商与互联网巨头及企业客户之间的联系也将愈发紧密,从而获取更高的服务商业价值。

5、大屏流量回归:精细运营提升付费,广告释放媒体价值

我们在前期报告中对大屏新媒体的未来发展做过详尽的推演,认为大屏新媒体行业的基础设施建设与商业生态成型的“1.0”阶段已经接近尾声,即将伴随用户的回流迎来精细运营提升付费价值、广告主营销预算回流的“2.0” 阶段。大屏的商业价值在这一阶段有望迎来预期的修复与重估。

5.1 、大屏体验优势带来用户粘性,精细运营提升增值服务价值

伴随着互联网流媒体视频等新娱乐的繁荣,传统有线电视对于用户的吸引力大幅下降,2017 年以来有线电视用户数开始迅速下降。但无论是从第一节所述的广告流量的变化数据,还是从IPTV/OTT 的用户数来看,市场所担忧的用户“逃离大屏”的趋势并不存在。相反地,由于大屏的观看体验远胜于移动端,用户对于大屏娱乐的“刚需”一直存在:IPTV/OTT 用户数迅速增长,2019 年国内 IPTV 用户数已近 3 亿,OTT 激活设备数达 2.4 亿,均已超过有线电视的覆盖峰值。

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IPTV 具备充裕的用户付费价值提升空间。由于有线电视与 IPTV 完全由广电体系把控,且后者是前者的继承与发展,所以在 ARPU 值上有很强的可比性。2018 年,有线电视 ARPU 为 27.8 元/月,而 IPTV 仅有 6.1 元/月, 前者是后者的 4.6 倍。IPTV 目前的“基础包”可以认为是新媒体在推广阶段低价赠送的“有线电视内容服务”,未来有可能通过提价及增值服务的推广实现 IPTV 的 ARPU 与有线电视的拉平甚至超越。

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IPTV/OTT 具备双向互动的特性,能够实现用户观看数据的回流,使得基于大数据的精细化运营成为可能,是增值服务收入提高的催化剂。增值服务收入=活跃用户数 x 付费率 x 增值服务 ARPU;根据勾正数据调研,精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和 ARPU,使得增值服务收入全面提升:

1) 精准推荐提高用户活跃度:通过用户画像和内容标签大数据,播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容,从而提高用户活跃度与粘性;如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告,给游戏电竞族群推荐热门游戏直播等。勾正数据显示,精准推荐后,IPTV 的日开机率从 44%提升至 60%,日均开机时长由 270 分钟提升至 311 分钟;

2) 精准推荐提高用户付费率:某运营商 OTT 用户付费率由 15%提高至20%,IPTV 用户付费率由 7%提高至 9%;

3) 精准推荐提高用户 ARPU:某省 IPTV 用户的月均付费水平由 10 元-20 元区间提高至 20-30 元区间。

大屏权益成为互联网视频平台提升用户 ARPU 的重要卖点。以爱奇艺为例,近期推出的包含 TV 大屏权益的星钻 VIP 会员连续包年定价为 398 元/ 年,从黄金 VIP 升级为星钻 VIP 边际提价达 298 元/年。用户对于优质内容及观影体验的追求持续升级,大屏端蕴含的用户付费潜力正在被逐步挖掘。

5.2 、数据监测与效果反馈逐步完善,广告有望释放大屏媒体价值

电视仍然是重要的广告媒体渠道,2017 年市电视广告投放规模为 5605 亿。1)尽管面临来自流媒体视频网站的激烈竞争,且处于用户不断流失的行业整体困境中,但电视大屏拥有远胜移动小屏的视觉冲击力,是品牌广告的最佳承载形式之一。2)2013 年中国电视广告投放总额达到历史高峰 6045亿元,近年虽然有所下滑,但至 2017 年仍有 5605 亿元的市场规模,相较高点减少 440 亿元。

互联网消费趋势洞察:再谈流量,总量红利渐远,效率红利渐近

大屏新媒体的广告价值处于大幅低估状态,承接电视端流失的广告投放额是行业的未来努力的方向。1)在用户规模和增速上,大屏新媒体的用户数量已超过有线电视;且相对于已经触及用户天花板的移动端,大屏端的用户数量还在稳定增长;2)在技术上,IPTV/OTT 相比于传统的有线电视,能够实现用户观看数据的监测与回流,并且能够通过大数据生成用户画像便于内容和广告的精准推送,是承接和发展电视商业生态的优良载体;3)但在商业模式上,由于 IPTV/OTT 的广告价值评估指标尚未能与传统 TV 体系对接,自身的广告价值也缺乏全量、全链路的数据验证,导致了广告价值的低估。

我们测算中国 IPTV 广告的市场空间超过百亿级别。借鉴 CSM 媒介研究算法:1)20Q1 年底 IPTV 用户数 2.99 亿户(图 40)、日活率保守估计40%(根据勾正数据日开机率最高可达 60%)、CPM 取 40 元(传统电视广告为 200 元,OTT 开机广告价格区间 35-50 元、贴片广告 20-30 元)、每日广告数取 8 条;则年广告市场规模达 127 亿元(算法如表 4 所示);2)取日广告数范围 7-9 个,CPM35-45 元进行敏感性分析,市场规模在 107 亿-177 亿之间。、

OTT 广告类型相较 IPTV 更加多样化,通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。1)OTT 广告互动性强、形式多样,包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多种广告类型。根据奥维互娱研究,两种硬广+一种软植广告效果更好,同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪。组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆, 搭配屏保、换肤、关机广告可提升品牌好感度。2)根据中国有线电视行业发展公报数据显示,2018Q4 OTT 收视份额达到36.7%,超过IPTV 的34.7%;若按照收视份额的比例进行测算,则 OTT 的年广告市场规模达 148 亿元。

互联网消费趋势洞察:再谈流量,总量红利渐远,效率红利渐近

目前 IPTV/OTT 广告业务尚处于业界探索阶段,随着数据监测与效果反馈的逐步完善,广告变现将成为大屏行业的第二个增长点。1)由于大屏新媒体渠道与传统有线电视渠道存在竞争关系,而大屏新媒体公司的经营自制均由各地有线电视台授权,业务决策上存在一定的掣肘;因此广告业务的推进需要与有线电视渠道进行利益的协商与平衡;2)目前 IPTV 和 OTT 业务尚处于推广普及期,大屏新媒体公司的战略侧重点在于用户的导入和留存, 而非获取更多的单个用户价值,因此不希望以广告破坏用户体验;需要更长的探索期才能逐渐形成最有效的广告投放模式;3)我们已经看到,大屏新媒体的观看数据、广告投资回报率的统计体系正在逐步成型,将逐步吸引品牌广告主的投放预算。

6、重点公司分析(略,详见报告原文)

6.1 、“免费”流量:推荐姚记科技(游戏)、掌阅科技(阅读)

6.2 、私域流量:推荐私域运营服务商微盟集团、中国有赞

6.3 、大屏流量:推荐 TV 端“内容+渠道”龙头芒果超媒、新媒股份

……

(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:光大证券)

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