百万播放背后的0转化 网红营销原来还有这些坑

2019年,电商卖货“传奇”李佳琦、薇娅们一下子让网红直播卖货忽然间走上了快车道。

2020年,新冠肺炎疫情的肆虐,忽然间让全民都进入了短视频、直播卖货的时代。

百万播放背后的0转化 网红营销原来还有这些坑

后疫情时代 直播带货持续走高

在2019年“双十一”期间,淘宝直播两大王牌——薇雅和李佳琦直播房间的同时观看人数就超过3000万。李佳琦实现成交额10亿元,薇雅实现成交额27亿元,带货能力甚至超过了顶级电商。薇娅背后的网红电商公司谦寻凭借9.71%的UV占据冠军宝座。而李佳琦背后的美ONE以3.17%的占比排名第四。

今年3月3日,“网红电商第一股”如涵发布了截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报。财报显示,如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元,同比增长25%;归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元,去年同期归属于公司的调整后净利润为1550万元。

虽然如涵做为第一批网红电商公司,在去年双11的成绩排名远远不如李佳琦和薇娅背后的 谦寻和美ONE。但也呈现出一股借势上升的势头。这也昭示出网红电商的发展将全面进入提速时代。

百万播放背后的0转化 网红营销原来还有这些坑

数据来源:艾瑞咨询

从艾瑞咨询发布的《2020年后疫情时代中国线上泛娱乐市场展望》可以看出,功能性直播将带动直播市场与相关产品同步增长。头部主播受疫情影响较小,新进活跃观众热情高涨,而超八成用户愿意持续观看直播。

疫情的肆虐,进一步改变了人们的消费方式。虽然随着疫情威胁的降低直至全面解禁,受到疫情影响的各行业将全面复苏。但疫情带来的后遗症还将影响很长一段时间。由于大众对人群聚集的担忧,餐饮、零售、旅游等行业的恢复还有很长一段路要走。

而那些因疫情影响持续走跌的行业,不可能坐以待毙。疫情会死人,经济下跌同样会死人,长时间下去可能更多。寻求新的营销渠道,比任何事情都要迫在眉睫。在网红卖货成为电商营销最强生产力的同时,各领域商家预计也将开展“报复式卖货”,利用短视频、直播打开新的突破口。

可以预见的是,未来几年,社交内容与电商平台将进一步打通,网红经济在更加规范化、规模化的同时,将会有一大批直播平台、短视频平台、MCN机构脱颖而出,从而让网红社交电商产业进一步做大。

后疫情时代,短视频、直播产品下的网红经济将迎来持续性的增长。

网红经济持续升温的背后 对商家来说还有很多坑

网红经济繁荣的背后,其实也有虚高。而对于那些渴望通过短视频、直播卖货的商家来说,还有很多坑要避开。

一、粉丝泡沫 数据造假

根据最新的数据显示,微博的 粉丝数造假的网红比例为69%  各种大V、营销号买粉现象严重。这些粉丝就是我们俗称的“僵尸粉”。而像抖音、小红书、快手等平台一直都在通过各种机制防治刷粉卖粉现象的发生,“僵尸粉”现场相比微博较少,但也存在大量粉丝造假行为。

比如一些渠道通过任务派单的形式分发低质量、低活跃度的粉丝,这类粉丝虽然是所谓的“真粉”。但是活跃度低、粉丝兴趣需求与账号不对口,表面看似“繁华”的数据,实则是死水一片!

二、数据造假

之前有这样的一个故事,一家科技公司想做网红营销投放,通过各种筛选找到了一家MCN机构,合作内容是女网红拍摄视频宣传该公司的主打产品。

于是,合作开始,视频拍摄完成、上线。短时间内播放、点赞、转发爆发式增长。播放量达到了上百万。粉丝评论也是各种“买买买”的呼声。商家也是大喜过望。

随后的结局相信可想而知,公司从上到下做好了加班补货发货的准备,但是一打开后台看销售数据:转化率=0。后面,这家公司的老板找到了MCN机构,甚至写了长文怒斥。然而钱打了水漂,也没出说理。一场MCN机构自导自演的闹剧就这样收场。

其实这样的故事不少,也很常见。背后是网红经济疯狂的数据造假行为。其实这些播放量、点赞转发和评论,只要用软件操作一下,很简单。但是很多商家还蒙在鼓里,认为随便找个MCN就能策划一场销量爆单,播放过百万的网红营销梦!

三、机构鱼龙混杂

现在的MCN机构主要分为三类:电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理型MCN。

电商MCN,顾名思义主要是以培养电商网红为核心的MCN机构。比如 张大奕的幕后公司——如涵,李佳琦和薇娅背后的 谦寻和美ONE。这类MCN机构都是经过实战考研的,相对来说对电商卖货来说是最佳的选择。

泛娱乐型MCN通过挖掘各细分领域网红,打造个人IP,塑造经典人设。 更多的是广告代言、影视合作类的商业变现。像美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练、李子柒等都属于这类。当然这类机构最终的目标也是在电商领域落地。

媒介代理型MCN与其说是MCN,称之为渠道代理更恰当。因为他们不生产内容,也不培养网红。他们做的是充当品牌主与广告公司、网红之间的中介。商家带货遇到的坑往往集中在此类机构,因为这些渠道鱼龙混杂,资源同质化现象严重,粉丝、数据造假也是家常便饭。

由此可见,网红经济繁荣之下,泡沫也时而泛出水面。

如何让商家避开这些坑 好推达人在做这些事

好推达人做为一家新晋上线的小程序平台。它的定位是一个对接电商商家和短视频直播网红达人的专业平台。在这里,商家可以直接发布通告、推广任务,达人可以一键申请报名接单。每个任务都会有大量的达人账号申请,而商家要做的就是从这些申请中审核筛选出符合推广要求的达人号。

百万播放背后的0转化 网红营销原来还有这些坑

“中标”的达人号会收到商家邮寄的样品,然后就要开始策划视频的脚本和拍摄啦!当视频拍好便可以发布在抖音、快手、小红书等平台,挂上商城佣金链接来帮助商家推广。

百万播放背后的0转化 网红营销原来还有这些坑

短时间内,商家就可以吸引大量网红达人报名

上线一个月以来,好推达人已经累计了超过6000个网红达人资源和1000个商家入驻。累计发布的通告数量也已经超过了500个。据成功推广的商家反馈,在好推达人发布通告简单快捷,几个小时就有上百个达人报名。达人拍摄视频的速度也很快。

好推达人2月份的数据简报中也提到目前服装和生活小家电类产品由于接地气,永续刚需大,通过好推达人,很多商家的卖货转化率比之前自建渠道提升了将近30%。

那么,好推达人究竟是如何让商家避开网红营销的那些坑的?

一、无中间环节,避免媒介代理赚取中间差价

上文也说过,目前业内大量媒介代理机构通过中介形式赚取差价。这中间环节的资源很可能经历了2手甚至3手。最终商家获得的报价可能要比直接找到网红高出很多。

而好推达人目前的服务对商家和网红都是完全免费的。商家直接访问小程序提交资料后便可直接发布名片和通稿。网红达人不仅可以入驻好推达人平台,还可以加入接单社区。可以说商家和网红之间的对接没有任何中间环节。好推达人要做的仅仅是维护好用户,给商家推荐靠谱的网红资源,引导网红达人通过好推达人接单赚钱。

二、中小型商家和素人网红、中等规模网红资源无缝对接

中小商家+自建渠道+无专业策划=0转化

上面这个公式可能反应了目前很多领域中小商家做短视频、直播带货时遇到的困境。对于他们来说,动辄几十万、甚至上百万的推广费用去找头部网红资源,是难以承受的。而他们通过渠道代理找到的中小网红资源鱼龙混杂,也往往被坑。自建渠道又缺少专业运营策划,粉丝、数据增长缓慢。

对接头部大号是那些专业品牌MCN机构要做的事。而好推达人致力于为中小商家提供带货服务,资源也多集中于素人账号、中小网红账号,让商家花最少的钱做最有价值的推广。

也许很难做到顶尖网红那样百万播放和百万千万的爆单。

但商家用“低投入、广撒网”的形式去投放,总能钓到大鱼。

三、粉丝、数据不“注水”

好推达人的网红资源均是运营人员在各大平台沟通合作长期收集的。对这些资源,好推达人都一套严格的审核规范。通过粉丝量、播放量、点赞、转发等数据的综合分析,筛选出质量、活跃度较高的账号。

好推达人还通过商家反馈、社群沟通等形式,实时跟踪推广数据,对于数据造假的网红,有严格的惩罚机制。

而这些中等规模的网红,都处在“猥琐发育”期,更重视内容的深耕细作,潜力巨大。这也是那些流水线作业诞生的营销号所不能比的。

对于商家来说,网红带货推广的营销效果并非想象中那样唾手可得。有机会也有雷区,就看怎样来规避。别人家的直播、视频拍的再好并一定适合我们,其他产品找的网红也并不一定能给自己的产品带来转化。关键在于商家要搞定自己的定位,对市场有一定的研究,再想想怎么选择靠谱的平台和资源。

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