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吴晓波解读大败局:为什么97%的企业活不过2年?

4月23日至25日,研究企业失败20年的《大败局》作者、财经作家吴晓波在全网进行了《吴晓波解读大败局》系列直播,连续三晚解读企业失败案例、答疑网友提问。在直播中,吴晓波提出了中国创业的颠覆式变革,总结了创业常见的6大坑,回答了创业的50个困惑。精华内容如下:

吴晓波解读大败局:为什么97%的企业活不过2年?

《吴晓波解读大败局:为什么97%的企业活不过2年?》精彩内容:

01

2019年,中国的整个创业环境发生了非常大的变化:从模式创业到硬核创业。

什么是模式创业?智能手机渐渐普及以后,所有的服务和消费关系都开始由电脑端转移到手机端,所以我们看到支付发生了变化,打车发生了变化,订票、外卖发生了变化。

所以,在过去的几年中,只要抓住了这一趋势,并在新的消费、支付环境下,能够建立新的消费者关系和商业模式,就能获得成功。

这就是过去的模式创新:一靠勇气,敢于对原来的商业模式进行破坏,把线下的搬到线上,二靠大规模的流量,三靠大规模的烧钱。只要具备以上三点,你就能完成一次非常完美的模式创新。

但今天,移动互联网已经成为了基础设施,所有的公路、马路都修完了。这时候如果有人给你一个亿、十个亿、甚至一百个亿,让你再做个滴滴、美团,做得出来吗?

那现在大家创业拼的是什么?是在移动互联网的信息高速公路上,能够造多少好车,这是关键,也是我所谓的硬核创业。

02

硬核创业有两大关键点。

  • 第一,供给端的新技术窗口期。

我读大学的时候看过一本书 ——《第三次浪潮》。

人类文明第一次浪潮是农业革命,农耕文明2000多年;第二次浪潮是工业革命,从十八世纪末开始,到1980年对全球产业的推动已经终结,历时200多年;第三次浪潮是信息化革命,从1995年到2019年,历时20多年。

今天,第三次浪潮已经结束,即将到来的第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源……上海马上要开科创板,预备上的那些公司都不是纯粹的互联网公司,它们都是蔓延未来20年的第四次浪潮的起源。

所以,今天创业要有硬核的技术。

去年我去硅谷考察一家公司,做的是航天器,就一百人。为什么做航天器?因为所有的技术都已经被积木化、乐高化,商业模式也不值钱,值钱的是我有不一样的核心技术。

未来五年,我们会看到越来越多的科学家从实验室里面跑出来进行创业。

  • 第二,需求端出现了很多的新中产消费。

今天的中国企业能做冰箱,做皮鞋,做衬衫吗?能做。但问题是,你为哪类人服务?

今天中国最具有买单能力,最愿意为美好生活、为品质、为服务买单的是新中产阶级,面对新中产阶级,每张书桌、每个话筒、每个空间都值得被再造。

这时候,需要反复思考的是,你能为他提供什么样的产品。

硬核创业时期到来的时候,原有的创业逻辑、模式和消费者都发生了革命性的变化,创业的门槛越来越高,创业的周期越来越长,甚至很多投资人都很迷茫怎样的企业才是好企业,该投资哪些企业?

而所有的迷茫,都是因为移动互联网革命到今天,创业环境发生了异质性的迭代:不再只跟梦想相关,不再只跟PPT相关,而是跟技术相关,跟产品相关。

03

今天中国的创业终于回到了理性的层面,中国的整个商业世界也正在发生翻天覆地的变化:原本具有的成本优势、规模优势、税收优势和环境优势都失去了,这造成了大大小小的败局。

在过去,我在《大败局》1和2中研究了19家企业,它们的创始人都是全中国最聪明的人,它们的共同点是没有一家是正常死亡的,都是在高速成长的时候突然遭遇了崩溃性失败。

今天,我把它们遭遇的失败,总结为6点:

  • 第一,入错行。一个企业能够形成竞争能力的第一条,就是要进入到高成长型的行业中,形成对峙能力。
  • 第二,梦太大。每年至少有三百多个创业者给我寄创业计划书,说要改变人类,改变世界。但改变世界的是科学家、政治家,而不是创业者。
  • 第三,伪需求。你认为一件事很重要,消费者也非常需要,但结果是没有人为你买单——再大的努力,不能掩盖战略上的盲失。
  • 第四,盈利难。有太多非常好的、具有情怀的产业和产品,但是盈利非常难。
  • 第五,人同质。创业者在组建团队的时候总容易找些性格、能力、志趣都一样的人,是件挺倒霉的事。因为木桶原理,你一个板很长,你找了个同样这块板很长的人,那短板也就没有弥补了。
  • 第六,追风忙。当风口论出现,猪都会飞的时候,大家都在追风忙。基于以上几点,讲几个案例:

2014年5月份罗永浩开始做手机,但问题是当增长84%的时候,所有人都已经看到了可能性;

前两年无人货架行业暴热,有个从阿里出来的创业者,在七个月内攻下59个城市,10万个办公室,融资10亿人民币,最后勤勤恳恳地把公司干没了;

共享单车的确有很大的价值,但商业模式实在模糊,整个行业60几家公司融资额超过300亿,但最后只剩下一地鸡毛;

暴风影音2015年上市后连着35个涨停板,最高市值327亿元,玩视频平台+暴风电视+暴风体育+暴风魔镜的大娱乐生态后,负债20亿元,账上现金2490万元,市值缩水97%…

创业者迷恋速度。古人造字很有意思,速和度内含辩证:有速无度会失控,有度无速会失势,速度将掩盖或冲决管理上的粗放,但无法掩盖战略方向的错误。

04

今天的中国是全球创业企业最多的国家,每天一万家新创企业诞生。同时,也是失败企业最多的国家,每年两百多万家倒下,97%的企业会在18个月里面宣告死亡。

我们横向对比不同国家企业生存的时间:日本是23个月,美国是14个月,中国只有7个月。在时间的意义上,成功是件特别不靠谱的事。就算是中国最优秀的企业家,每天也都忧心忡忡,因为他们知道死亡迟早一天会到来。

那么,如何避免败局?

这件事,在战略层面上有四个核心要点:

  • 第一,行业选择第一。

你必须要在有吸引力的行业中寻找有效位置,所以入对行,进入高速成长的行业是所有创业成功至关重要的事情。同时,如果已经是创业者,你必须要在你的行业中寻找具有吸引力的增长点。

  • 第二,要警惕转折点的出现。

在高成长中随时警惕转折点的出现,转折点什么时候出现?我在后续的课里会讲,比如当陌生人开始出现的时候,转折点出现了;当行业出现很多新专利的时候,转折点出现了;当行业出现大规模并购的时候,转折点出现了。

所以,在任何行业发现转折点的时候,形成自己企业的可再生能力,是一个企业永续发展、一个企业家核心能力发展的重要一环。

  • 第三,保持组织的灵活性。

我写《腾讯传》得到8个字,“小步快跑,快速迭代”。同时,公司内必须有容错的机制,必须鼓励局部创新,通过局部的创新引发全局转型,从而在组织上、人才结构上、资本上能够形成能力。

  • 第四,个人决策决定组织命运。

相信企业家、创业者是企业最大的资产,企业的成功90%是创业者的成功,企业的失败90%也是创业者的责任。没有一个创业者从第一天就在85楼,创业就是大家从一楼开始往上爬的修炼过程。

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同时,吴晓波还回答了关于创业的50个困惑,以下是10个精华回答:

吴晓波解读大败局:为什么97%的企业活不过2年?

提问一:当野蛮生长的原始土壤已经不在,现在民营初创企业的机会和出路在哪里?

吴晓波:今天中国的创业开始从模式创业进入到硬核创业,创业的门槛一直在抬高。创业的法治化环境,也变得越来越好。

中国民营企业40年来,我觉得每一年都很难,不同的年份有不同的困难。对创业者来讲,你有没有必须要交付给社会的产品,它可能是实物型产品,可能是服务型产品,可能是文化型产品,你迫不及待希望用它,这时候创业大门就打开了。

提问二:混凝土工程机械制造企业是不是属于夕阳产业了?我们怎们判断一个行业是夕阳行业还是朝阳行业呢?

吴晓波:混凝土工程机械制造是一个寄生行业,相关行业是中国的基础设施建设和房地产行业。政府如果进行大规模基建和房地产行业发展的时候,你这个行业就会好。但如果基建和房地产下滑,你也不会好,除非你把机械卖到印度这些正在搞基建的地方。

所以这些一定跟宏观经济波动有很大的关系,你要了解整个中国过去十年、二十年基础设施投资的逻辑和房地产开发的逻辑,和你这个行业之间的关系。它是夕阳还是朝阳,跟周期性有巨大的关系。

我们今天讲课的时候,它肯定是一个高成长性行业,因为今年政府进行大规模基础性投资。可能18个月,24个月以后,就会衰减掉,所以这是跟周期相关的行业。

同时,这个行业发生了非常大的变化。在这几年,由一个机器销售型公司变成服务型公司。现在很少有人买一台混凝土搅拌机、挖掘机,都是通过分时租赁的方式来使用。所以这个行业,这几年也发生了非常大的变化。未来,它会变成一个服务行业。

提问三:我是东北的,从事家居行业,在做营销时,应该怎么摆脱东北地域性的限制?

吴晓波:这个问题,可能讲的是这几年东北经济不好,年轻人大量外流,所以人口消费能力在减弱,家居就卖得不好,应该怎么办。

其实挺难的,任何人不能跟趋势作对。

如果你在一个比较沉闷的日渐萎缩的市场里,要把自己的东西做得特别出色,就需要比其他区域付出更多的努力。

不是摆脱地域性,而是怎么能够借鉴其他区域,比如说借鉴广东、浙江一些新的营销模式、新的消费者交互关系和传播方式,能够精准地找到你的家居消费者,然后卖给ta。你肯定要比在别的区域的同行,付出更大的努力。

但是这个区域有没有机会?有机会,因为你的每一个同行都跟你一样难,市场还是存在的。

好处可能是,如果你在最艰难的时候打下了消费者基础的话,未来五到十年,东北经济的振兴如果是一个向上的趋势,你可能在这个行业和区域的低谷期打下了最好的基础。

关键是你认为这个区域有没有未来。有未来,你现在就比其他的同行付出3倍、5倍的努力,打下这个基础。

提问四:我是公务员,最近一起长大的好友邀请我一起创业,我想请教您,如果我接受邀请出去创业,您有哪些建议?

吴晓波:读读《大败局》什么的。(笑)

如果去创业的话,一定要清楚,失败是大概率事件。失败的时候,千万不能抱怨你哥们。

所有创业都是自愿的,你是热血燃烧以后,跟他一起去实现梦想。这个梦想没有实现,是题中之意。如果偶尔实现,你是幸存者。首先要抱着向死而生之心,然后去创业,创业是无怨无悔的事情。

今天中国是一个创业大国,每天有一万人出去创业。大家看到中国每天都有人自杀,有的是夫妻关系不好自杀,有的谈恋爱都会自杀,但很少有创业者自杀。因为创业者必须是一个盲目的乐观主义者,就觉得未来一定是我的,同时对自己说如果我输掉也是应该的。

你要怀着这样的心,踏上创业这条不归路。

提问五:我经营着一家连锁饭店,孩子学成归来,对于如何平稳地移交权力给下一代接班人,您有什么好的建议吗?

吴晓波:问题非常好,这位江南同学一定要记住一件事情:是没有办法平稳移交的。如果你认为可以平稳移交,那就是自寻烦恼。

第一你要想清楚,这个世界上所有的沟壑都可以被填掉,但有一条沟不能被填掉,那就是代沟。代与代之间永远无法理解,但我们可以达成非常好的谅解关系。所以江南同学和他的孩子,可能叫江小南,一定要达成一种谅解关系。

第二件事情,权力能不能被移交,谁说了算?江南同学说了不算,江小南同学说了算。你把连锁饭店托付给ta,江小南说你自己搞不好还要叫我搞,搞饭店多么麻烦——所以首先是ta是否愿意接受你移交权力。

如果江小南同学不热爱连锁饭店这件事情,千万不要移交给ta,宁可移交给经理人或者是卖给另外一家连锁饭店公司,甚至关掉也挺好,因为关掉没有亏损,也千万别被迫让孩子接手。

第三个问题,当孩子愿意接受你饭店移交的时候,应该怎么办?应该让孩子从最基层做起,从一个服务员做起,从一个采购员做起,从一个副店长做起,最终把他培养为连锁饭店的董事长。

而且一定要有一个交接期,不能你刚交给ta,就说我要旅游了,这件事情不成立,因为ta一定会摔跤。所以你要眼睁睁看着ta不断摔跤,不断犯错误,不断跟ta成长。

所以权力的交接,本身是共同成长和建设的过程。这种成长和建设的过程如果能达成,那应该是江南同学和江小南同学作为父子或者是父女关系中,非常美妙和充满冲突的一段岁月。

提问六:很多人因为情怀从事了农业,结果一败涂地,我想请教您对涉足农业的几点忠告。

吴晓波:我认为农业现在发生了两个很大的变化:第一,农业本身发生了很多新的变化,有很多新的工具,比如说一些人工智能的应用,养殖技术的应用,发生了新的变化。

第二,消费者对农产品的购买发生了很大的变化,我记得我十多年前第一次到美国,在菜场里非常吃惊,那些长得很好看的蔬菜有一堆,还有一堆是有点虫咬过的蔬菜,哪个卖得贵?虫咬过的贵,因为这个没有很多的农药,健康。

今天中国也一样,中国有不同的人,有白领、新中产、高净值人群,他们对一把蔬菜、对一只鸡、对一颗鸡蛋,都有不同的要求。

我去年到盒马鲜生做调研的时候,盒马有两个摊位,这个摊位叫鸡蛋,这个摊位叫今天生的鸡蛋。大家有没有去盒马看过,今天生的鸡蛋价格贵。说明什么?说明有人愿意为今天生的鸡蛋付出更高的价格。

所以农业的生产、种植,任何一个农产品和消费者之间的关系发生很大的变化。

我们不应该从情怀出发,或者说情怀本身不应该成为创业的第一要义。做任何事情都要有情怀,不要用情怀攻击人家或者用情怀自我安慰,情怀是任何一个从事商业的人的慰藉。

剩下的回到商业本身,回到从事的行业本身,看这个行业从供给端发生了什么变化,你能否跟上变化;从需求端看这个产品和消费者发生了什么变化。经济学就两件事,一个是供给,一个是需求,宏观经济就是解决需求和供给之间的关系,而企业也是不断在供需之间进行创新和变革。

所以要回到产业本身,回到产品本身。

提问七:我是95后,在二线城市从事饮食方面的工作,目前手上有20万的存款,您觉得像我这样的情况还有创业的机会吗?

吴晓波:肯定有,只要你做好把20万亏光的勇气和心理准备,就可以创业。(笑)

不要笑,这个问题非常好,为什么?这个问题背后有风险边界。风险边界是多少?20万。

我去做一个风险边界为20万的餐饮项目,如果亏掉的话,我买了个经验。或者亏了以后,证明我不是一个创业者,很好,这辈子不会再亏第二个20万。亏了以后,相信自己真的能够成为一个创业者,很好,你继续亏钱,从亏损走向下一个亏损,最后走向胜利。

这个世界上并不是每一个人都适合创业。

我认为企业家要有两个天性,第一是敢于赌博、博弈。一个人不敢于博弈、瞻前顾后,一定不可能成为创业者。但如果一个人只有赌博心理,创业失败的概率也会比较高,因为他的生命很快被激情燃烧完,不能再去赌。

所以企业家同时也要成为精算师,在热爱金钱的同时对金钱有一个量化,在对金钱量化的过程中跟金钱不断博弈。

人有感性的人,也有理性的人,但一个成熟的企业家,在做企业五年、十年甚至二十年后,你往往会发现这个人变了。

我认识吉利的李书福时,他还在做踏板摩托车,有一天他跑到杭州来,跟说我要做一辆汽车,做一辆四个轮子的席梦思。去年,他跟我谈论的是什么?是环保、技术变革、国际并购。

20年过去,那个人还叫李书福,因为企业的整体经营,整个人早已脱胎换骨,但脑子里博弈的弦仍然在。10年前,他投了沃尔沃,去年投了奔驰,精算的弦在不断成熟。

做企业是一件挺美好的事情,跟和尚一样,在金钱堆里修炼人生。你要不断修炼,但前提是你确认自己是人类中的一个特别物种。

所以我说并不是所有人都适合创业,如果你把20万花完了以后,突然认识到自己并不适合当一个创业者,恭喜你!从此,你的人生将走到另外一条道,因为并不是所有的人生都需要创业,并不是所有需求都跟钱相关,你可以过另外一种人生,那种人生也非常好。

提问八:好多做微商的都获得了成功,我看他们的产品大多是护肤品,日常生活必需品,你认为这些微商模式有什么过人之处呢?

吴晓波:微商这个词有很大的争议。我认为我们应该换一个名词去讨论它,这个词叫做社交电商,或者说把一些商业行为在私域环境中进行销售。

这是一种在平台界电商之后,在流量逐渐枯竭之后新诞生的在线销售模型。

我个人非常看好社交电商、私域流量的电商部分,它所要防范的仅仅是一件事情,就是不要让微商变成传销。

在移动互联网发展到今天,智能手机极度普及,中国每个人在手机端每天花掉3小时的前提下,通过朋友圈的方式把产品卖给消费者,事实上是一种特别好的销售工具。

好微商的前提是好产品,这是信用在增值,信用成本是所有交易中最大的成本。

因此我想告诉所有正在做微商的同学:第一,信用是在互联网上最好的工具;第二它消耗得非常快。

所以一定要维护好自己的信用,没有什么比信用更值钱。

提问九:我正处在30岁创业的迷茫期,我从事的是互联网行业,都说互联网创业已经进入到了末端,您认为我还有必要坚持下去吗?

吴晓波:我觉得你在提这个问题的时候,就已经坚持不下去了。

你已经耗尽了能力,对这个市场看到了尽头,这时候你该干嘛?你应该休息一下。你应该找一个地方,腾冲或是乌镇,给自己两到三天的时间,拿一支笔,面对自己,给自己一个交代:这就是我在过去两三年创业中得到的收获、我做对了什么、我做错了什么?

我认为创业更多的意义是过程,我们在创业的过程中,犯的任何错误,收获的任何喜悦,都是生命中的体验。

一个人是否创过业,对生活和事业的认识是不一样的。当你对生命有另外一个境界的理解后,其实你创业的这个过程,就人生意义来讲已经非常值得了,不需要耗到最后一口气。

所以风太大同学,我建议你不要坚持,你接下来应该旅游,或者谈一场恋爱,或者换一个赛道、换一个城市。

但是你要感恩你在三十而立之前所经历的创业过程。你可能再创业,你也可能终身不创业,但你千万不要后悔。因为在这个时代没有参与过创业的人生,从商业世界意义上来讲,真的是极大的缺憾。

提问十:如果写《大败局3》,您会选取哪十个案例?

吴晓波:《大败局1》是19年前的书,《大败局2》是2006年的书,过去十年里不断有人问我什么时候写《大败局3》,觉得我太偷懒。其实这十年里我做了很多案例和研究。

第一,我认为大概会出现几家互联网公司。互联网经过了20年的发展,有很多门类,比如信息产业、O2O服务行业、P2P金融行业,可能有若干家互联网公司会进入到《大败局3》里面。

第二,可能还会出现几家新能源企业。在过去几年里,中国大概又有3个首富级人物,从首富变成负资产或者关到监狱,所以会有首富失败案例。

第三还有两种形态,一是中国公司国际化过程中发生的重大失败,二是跨国公司在中国区的失败案例。所以如果用案例的方式写,会有很多新经济形势下出现的新失败案例。

当然《大败局3》应该不会这样写。《大败局3》应该是这样的课程,然后把课程变成文字类板块,呈现给大家看。

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