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徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪

徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪

作者 | 克虏伯

出品 | 创业最前线

徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪

沙拉女王的深夜痛哭

“如果人生是打(斗)地主就好了”

3月22日临近午夜23点,昵称为小令君的女生在微博上如此回应网友的安慰。

在这之前的半个多小时,她在个人微博上曾写下这样一段话:

@小令君:过去所有努力都打水漂,拼尽全力也挽回不了的感觉是很真实的丧,但是你也明白你无法挽回了你付出足够多了没有办法再更多了再多一点都是绝路。

你怀疑自己马上就要一了百了的时候,留意了一眼正落上肩头的叶子,就那一眼,你在想,是不是人只要还会关心鸟儿何时来,花什么时候开,就一定不会垮?

另外一位粉丝安慰也她说:“哭吧,如果哭出来好受一些,别太委屈自己了”。

“嗯,正在”,她回复说。

这位深夜哭泣的女生@小令君不是别人,正是米有沙拉的创始人王令凯,曾经被真格基金的创始人徐小平称为“SaladQueen”,即沙拉女王。

徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪

(王令凯与徐小平)

既是“女王”,为何还会在深夜流泪呢?

她在与网友的对话中透露说:

主要是最近遭遇太多不该冲我来的恶意了,实在是觉得有点雪上加霜。

我就是太执拗了,一直想挽回,才会让自己掏了全部身家去挽回才明白自己其实一开始就挽回不了…人其实应该早点意识到自己的无能才行~

20天后,她又在微博上写道:

我真的是做生意的吗?有一直赔钱使劲儿往外掏自己老本掏了几套房子的生意吗?还是只是拿情怀做幌子不愿意承认自己的选择错误呢?

这几个月反思很多,这两年来,我都根本不是合格的商人,越走越偏执。

所以今年最大的改变是,不想再成为创业者,斩断了所有不赚钱的业务,抛掉虚名和包袱,只想踏踏实实做生意。

既然是生意,最基本的就是让公司赚钱。

这是本职,不是庸俗啊!

所以3月22日那一晚,王令凯所说的那件掏了全部身家却无法挽回的事,应该就是她上面提到的掏了几套房子(赔进去)的生意了。

王令凯是在为自己的创业项目而流泪。

不过,她创办的米有沙拉项目其实并没有倒闭,这个沙拉品牌目前在上海、广州、深圳、宁波等城市各有2家门店在营业。而王令凯持有米有沙拉的母公司上海若素餐饮管理有限公司68.85%的股份,该公司第二大股东是徐小平创办的真格基金,持股13.50%。

2018年9月,王令凯还以米有沙拉创始人的身份参加了一档娱乐节目的录制,当主持人李维嘉问她在做什么时,她一脸自豪的说:“我现在在做全中国最好吃的沙拉”。

徐小平的血汗钱,沙拉女王的眼泪

从启信宝数据显示,王令凯担任了15家公司的法人,除了成都天巡信息技术有限公司、成华区王令凯商贸部这两家公司外,其余均为“若素餐饮”系列公司,且注册地均为上海,是其为上海门店分别注册的公司。

不过这13家“若素餐饮”系列公司里,已经有11家被注销了。

最早被注销的一家是“上海若素餐饮管理有限公司大悦城店”,注销时间为2016年12月。另外10家都是在2018以后注销的,最近被注销的一家公司是“上海若素餐饮管理有限公司日月光分店”,时间就在2019年2月1日。

最近1年多的时间里关了10家门店,足见米有沙拉的发展并不顺利,而这家公司于2014年6月在上海开出第一家门店以后,曾在半年里开5家门店,1年内开出20家门店,当时在创业圈引起不小的轰动。

创业5年多,昨日之辉煌与今日之凋敝对比,也难怪王令凯会深夜痛哭了。

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沙拉创业,又一个Copyto China的风口

2007年,三名华盛顿乔治城大学的毕业生纳撒尼尔·鲁、尼古拉斯·詹迈特、乔纳森·内曼因为在学校周围找不到健康绿色的餐馆,于是萌发了做健康餐厅的创业想法,他们从亲友那里筹集了35万美元,开了一家名叫Sweetgreen的沙拉门店。

因为Sweetgreen对所有蔬菜水果标注卡路里、生产来源等信息,主打健康饮食的理念,深受消费者的喜欢,三位毕业生也逐步将这家公司做成了连锁模式,经过12年的发展,已经在美国拥有90多家门店。

在Sweetgreen的发展历程中,最关键的是2013年,当时美国在线AOL的创始人史蒂夫·凯斯创办的RevolutionGrowth基金对Sweetgreen投资了2200万美元。

凯斯十分看好餐饮行业并押注了Sweetgreen,他说:“餐饮是一个价值5万亿美元的市场,这个行业未来的一个主要发展趋势是远离工业流水线生产的食品。我们看好这一趋势,也看好按照这一理念经营的餐饮企业”。

Sweetgreen获得了投资,也象征着沙拉创业赛道正式被资本认可。三位雄心勃勃的创始人也将公司的发展战略定位“成为沙拉快餐界的星巴克”。

与此同时,2013年出版《TheFastDiet》,2014年被译为中文版《轻断食》在国内开售,掀起了一股轻断食的风潮,国内中产人群对于健康饮食也越来越重视。

这里也要特别提及一下SOHO中国的创始人潘石屹,在微博还处于舆论巅峰的时期,他在减肥健身的过程中晒自己喝果蔬汁、吃沙拉轻食的照片,也让不少职场人士、年轻白领们纷纷效仿。

也是在2013年,从北京大学研究生毕业的王令凯因为在泰国旅游时看到一家餐馆将沙拉作为主食来售卖,从而萌生了在国内做沙拉创业的想法,此后她花了8个月的时间,在多个国家学习做沙拉,并最终在2014年6月在上海开出第一家米有沙拉的门店。

有趣的是,王令凯为米有沙拉喊出的口号也是“做沙拉界的星巴克”,你说这是巧合呢,还是模仿呢?

几乎与此同时,也有两位女生在北京创办了名为甜心摇滚沙拉的品牌,创始人吴婧然曾在诺基亚担任总监,联合创始人于文璐则曾在五星级酒店市场部担任高管,且家族经营连锁西餐厅。

她们喊出的口号更接近中国互联网当时的语境:“打造沙拉界的小米”,主打的模式与米有沙拉的线下门店略有不同,甜心摇滚沙拉是中央厨房+O2O配送模式。

2015年甜心摇滚沙拉周年庆的时候,还曾在三里屯策划了一场斯巴达勇士的营销事件,原本是邀请洋模特来送餐的活动,结果因为沟通不畅导致斯巴达勇士反而被管理人员制服,一时间“斯巴达勇士在帝都被秒杀”的话题引发了全网的关注。

这种营销套路还曾引起其他创业公司的模仿,同年11月,曾有某互联网公司在北京建外SOHO请多位外籍女模特身穿比基尼做拉新活动,结果被痛批无下限,也算是弄巧成拙的典型案例了。

在米有沙拉和甜心摇滚沙拉之后,沙拉创业赛道里也相继出现了一大批创业者:

2014年12月毕业于华东师大的两位师兄弟肖羽和马杨联合创办了大开沙界品牌,于2015年4月在上海开了第一家门店,此后两年里“狂飙”出40家门店。(融资至今停留在了2017年Pre-A轮)

2015年5月前腾讯电商食品类目运营负责人刘乐与前岡本品牌负责人黄伟强在深圳联合创办了好色派沙拉,主打的是为健身人士提供沙拉餐。(融资至今停留在2017年的B轮)

2015年7月父亲经商、靠“炒股赚到第一桶金”的谢玥也在深圳创办了瘦沙拉,走的是线上与线下并重的模式。

2016年3月,谢玥在披露痩咖啡获得青骢资本数百万元天使投资的消息时,曾透露瘦沙拉2016年的目标是日订单3000单,在广州开10家线下店,同时进军深圳。目前在大众点评上,瘦沙拉在广州有4家门店,深圳2家。而迄今为止,痩咖啡也就只融了那一轮。

2016年6月,大众点评的第8号员工李科也开启了相关的创业项目,在上海创办了沙绿轻食,与其他沙拉品牌不同的是,沙绿没有将自己定位于沙拉品牌,沙拉只是它们切入细分市场的一个品类,它们最终要做的是垂直电商。

沙绿在2016年12月获得了3000万元的A轮融资,2018年李科在接受采访时透露沙绿计划在上海开出30-35家门店。如今其官网上宣传已有35家沙绿轻食门店和20家轻食便当门店。

其实沙拉创业领域不止这些“头号玩家”,李科在2016年就曾透露2015年上海的沙拉店不到50家,2016年就已经有三四百家。

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(部分沙拉创业项目信息,截图来自天眼查)

从2014年到2016年,沙拉创业项目遍布中国的各大城市,其中以北上广深等一线城市竞争最为激烈。

沙拉,这个从国外舶来的菜品和商业模式,向中国4亿中产阶级发起了健康饮食、消费升级的号召,那这些创业者的美好初心,会得到市场的强力回应吗?

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到底是谁教育了谁?

王令凯的米有沙拉自称是国内第一家主张把沙拉作为主食的餐饮品牌,2015年初,王令凯还表示要改变中国人的餐饮习惯,“五年内所有人把沙拉当主食”,听上去有一种“教育市场,舍我其谁”的历史使命感。

如今4年多已经过去,吃沙拉的人数确实比以前多了不少,据2018年初CBNData与口碑联合发布的《2018生活消费趋势报告》显示从2016年到2017年,沙拉的订单量、用户数和单笔单价都在逐年上升,也说明用户对于沙拉的接受程度正在逐年上升。

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不过从今年3月28日美团与餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》数据来看,小吃快餐门店占比第一,火锅跃居第一品类。而在美团的分类中,绝大多数沙拉品牌都是在西餐的品类下,沙拉的“配角”色彩依然没有改变,它还远没有成为所有人必选的主食选项。

2016年初,王令凯曾表示米有沙拉将主食沙拉推广进国内的目标已经达到,“是时候转型了”,于是她将品牌升级为“做一份戏剧性的沙拉”,试图通过输出“米有什么不可以”的价值观,打造品牌的辨识度,米有沙拉还在半年时间里,还推出了6款三明治,近10款饮品。

我们不知道米有沙拉那个“戏剧性”的定位是否提升了其品牌辨识度,只是在2018年9月王令凯上娱乐节目给李维嘉介绍米有沙拉时,只有提主食沙拉的概念,而没有涉及“做一份戏剧性的沙拉”。

再结合王令凯微博里说“这两年来,我都根本不是合格的商人”,以及米有沙拉门店公司相继注销的情况来看,显然2016年的那次转型并不十分成功。

王令凯自从2016年开始就一直在写公众号,在她每年的回顾文章中,我们也能看出她作为创业者发生的一些变化:

2016年,她说自己焦虑;2017年,她说这一年因为并不顺遂,所以丧过,也佛系过;2018年她说自己在30岁这一年被摔的面目全非,常常感到碌碌无为力不从心。2019年,她说新的一年里,别再咬牙切齿了。

2017年初,她还曾写过一篇题为《命运再多给我几刀,我不会变得更糟糕》,其中提到了2016年的艰难:

作为女性创始人在怀孕时还需要高强度工作,后来发生了流产;

原本谈好的投资意向,却在年中被毁约,而她当时已经将其余的投资意向全部回绝了(这里有个背景需要提及:2016年还是资本寒冬),失去了最好的融资时机;

2016年在沙拉市场处于旺季(夏天)时,遭遇竞争对手雇佣水军差评以及不同路数的恶意举报投诉:

几乎每个星期都会接到不同门店对应的不同区不同街道的政府办事人员一纸抽样检查调查的文书。抽样调查一调查就是半个月一个月,意味着在旺季几个月里,我不仅不能按照计划开展其他业务,还被拖着吊打着在各家被关的门店之间斡旋,损失了千万的收入。

当我最终跑了上百次各个办事窗口,按规范走完所有流程,也在喝趴下少说十次干了无数瓶茅台后,我才从最终检查结果全为[优秀]的结果里对我们刮目相看的政府人员口中得知,这一切都是谁所为。

还有:

新招的员工是间谍,几个当弟弟妹妹一般的老员工在别人的挑唆下对我恶言相向,信任的战友或怀孕或自己创业或回老家结婚先后离开,施工队的胡搅蛮缠,设计师的翻脸不认人,产品打样的不断失败,物业的敲诈勒索,无暇顾及微博也根本顾不上公众号导致粉丝毫无长进带来的挫败感…….

在经历过2015年十分高光的媒体报道,优秀战绩宣传后,2016年残酷的现实与无底线的竞争让沙拉女王有些应接不暇,难以招架。

这才是创业最真实的一面。

其他沙拉品牌中,也有一些开始在创业过程中踩坑甚至是消亡:

2016年底,成立3年的南京沙拉品牌“沙拉日记”宣布停止营业,其创始人是一对夫妻档,两人分别化身番茄妹和洋葱哥的形象来通过网上销售沙拉,老板娘番茄妹曾是一个超级喜欢吃沙拉的人,但最终停止营业的想法也是她提出来的。

“有订单,没利润,就好像进了一条死胡同”,这是两人在创业失败时做出的总结。

2018年大开沙界的创始人肖羽曾对《三联生活周刊》的记者说:对于是否入驻一座城市有两个角度的考察,一个是健身房的数量,另外就是星巴克的数量,它意味着消费能力和生活品质。

要是(一个城市)有超过4家星巴克的话再进入应该比较安全。——肖羽

不过在新店扩张的步伐中,大开沙界也曾经踩坑,2017年12月8日,有网友在微博上质疑大开沙界的门店开在了南京大屠杀遇难同胞纪念馆200米外的地方。

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第二天,南京市建邺区市监局也去实地调查过,发现该沙拉店并非位于纪念馆正对面,而是在附近约七八百米左右的万达广场内,且地图上直线距离是400米,但两地步行过去需要10分钟左右。

但这事儿在国民的情感上很难过得去啊!因此在事发后,大开沙界的门店在监管部门的劝说下将中文名字做了遮挡,且12月17日大开沙界的官微还曾发文悬赏10万元,求网友起新名字。

不过后来,大开沙界并没有改名。

他们在2018年里忙着做另外一件更重要的事:关店。

据启信宝数据显示,在大开沙界创始人马杨担任法人的27家公司中,有16家已经被注销,其中大部分发生在2018年下半年,另外还有两家注销时间是在2019年3月25日和27日。

商业街探案今年3月中旬的一篇报道中提到“大开沙界方面承认,如果不是在2018年冬天前就已经开始收缩,也熬不到如今春天到来了”。

现在的确是2019年的春季了,但距离沙拉创业的第二个春天似乎还比较远。

再看另外一家沙拉品牌,甜心摇滚沙拉,今年3月就被媒体曝出了公司倒闭,创始人失联的情况。据零售老板内参透露两位创始人失联很可能是管理层涉嫌做假账,挪用公司资金激怒了投资方,传出了被拘的消息。

更令人扼腕的是,甜心摇滚沙拉至今融到C轮,也是这个行业里融资轮次比较多的一个,其他很多项目都停留在天使轮或A轮。

资本方面在经历过一轮沙拉投资热潮后,很快就停止了跟进,这与2016年资本寒冬来临有关,也跟沙拉创业项目自身的商业模式投资周期长、回报率低甚至是难以盈利有关。

可以中肯的说,过去这批深陷泥潭的沙拉创业者们,不只是他们教育了市场,更是市场教育了他们。

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沙拉创业难续,轻食行业永生

2016年11月,投资经理芩珲为沙拉市场算过一笔账:

单就健康沙拉这一品类来看,是一个百亿级市场,我们的计算过程如下,北京人口1800万,上海2300万,广州1100万,深圳1300万,一共6500万人口,再加上海周边能够辐射的苏杭城市群,健康沙拉能覆盖的人口总计规模在8000万人左右。

从消费升级的趋势来看,给出一个平均每日千分之三的渗透率,也就是240万单,假设平均每单客单价在30到40元之间,则一年的流水在260亿到438亿之间。

照这么算来,沙拉的市场空间也足够大了,但自从2014年沙拉创业元年以来,这一行业经历5年的发展却并没有出现一家巨头,也足以说明一些问题了。

首先是口味问题,喜欢吃豆浆油条叉烧包、各类熟食的国内消费者并不一定能接受冰凉的蔬菜沙拉。尽管一些沙拉品牌也推出过温沙拉的产品,其单调的口味也会对用户形成挑战。

其次是供应链的严苛要求,创业做沙拉品牌可并不是在门店里切切果蔬,凑成一盘沙拉那么简单,其背后的供应链管理涉及到农产品源头的农药残余监测、冷链运输、果蔬清洗消毒和加工。

最终结果就是造成即食沙拉菜的成本会达到原料蔬菜的2到3倍以上,这就是为什么被称为“一盘草”的沙拉,可以卖到30到50元,甚至比吃肉还要贵。

第三是沙拉虽然卖相好看,会引起用户晒朋友圈的冲动,但它并不具有很强的社交属性,比如年轻人很喜欢在周末一起约饭,我们常见大家一起去吃吃火锅,喝喝小酒,应该很少有人一起相约只吃沙拉吧?这个现象在寒冷的冬季应该会更明显。

最典型的案例同样来自潘石屹,2015年2月的一天,他在微博上写道:“今晚在家里宴请朋友们。外卖的兰州牛肉面和肉夹馍很给力,例如俞敏洪就连吃了两大碗牛肉面。自家拌的蔬菜沙拉和清炒西兰花就无人问津了”。

可见,沙拉在国内市场最大的挑战依然是人们的饮食习惯和文化认同感。

仅靠沙拉单品很难撑起一个创业项目,但这并不意味着轻食领域没有未来。

阿里发布的《2019年春节经济报告》显示,健康饮食的观念成为今年春节消费的新趋势,轻食、素食等健康饮食代表订单量涨幅为47%。也有行业人士曾在2018年预测,中国的轻食产业规模可能在3年内突破1000亿元大关。

在这一背景下,肯德基、吉野家等传统品牌都推出了自己的轻食概念店。2018年瑞幸咖啡也进入轻食领域。今年4月1日,沙绿公司推出了一个全新的品牌“Banana轻食便当”,就在昨天,Keep也正式发布了全新的KeepLite轻食业务。

这个领域的新玩家要么已有极其成功的传统餐饮业务,要么有资本加持且团队给力,要么有生态模式,他们不像四五年前的创业者们那样一穷二白,只凭一腔热血就开干,他们是餐饮领域最专业的选手,有机会从产业的角度去做出改变。

他们的轻食业务也已经不再仅限于沙拉,而是提供更多符合国人口味的食品,唯一不变的卖点就是健康。

经历了5年的泡沫与沉淀,沙拉作为轻食的代表终于不再是满满的情怀,而是回归到生意的本质。

2019年,沙拉女王用眼泪向过去告别;同时这个行业也将迎来一个全新的开始。

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