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十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

如果不是看到凡客被告上法庭的新闻,我几乎忘记了这个曾和淘宝、京东三足鼎立的电商平台。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

当年铺天盖地的经典广告,如今看来恍如隔世。

9年前,是超预期的“凡客时间”。那句由韩寒、王珞丹等代言的“……我是××,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”一时间让凡客成为了公众关注的焦点。

2007年创办至今,凡客7次融资35亿元,估值超过200亿。

颠覆时期,凡客年营收近50亿,在创始人陈年前面的只有马云和刘强东。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

2011年,陈年敲定凡客上市时间,股票代码“FK”都拟好了。

然而谁也没想到的是,此后凡客急转直下,员工数量从13000人裁到了如今的200多人,仅剩2%。

从它的前台数据及评价推断,凡客销售额及营收大概就是一个淘宝普通店铺的规模,别说上市,就连养活一个200多人的团队都难。在电商平台的榜单上,再也找不到凡客的位置。

创业十二年,凡客高开低走,存在感越来越弱,几乎到了快消失的边缘。

成功的企业千篇一律,失败的企业各有不同,那么在凡客这个经典败局中,到底藏了什么普遍的必然的规律?凡客之败,能带给我们哪些思考?

上市分水岭

把时间拨回到2007年年底,陈年刚刚创办的凡客,对标的是PPG,一家服装网络直销公司。

凡客的主打产品是29元的T恤、49元的帆布鞋。蕴含在这两类单品里的文青属性,将凡客的品牌形象烘托成了一个有情怀的文艺青年。

凡客凭借超高的性价比,让用户趋之若鹜。既然是学习PPG,陈年就不只是要学习它的“产品主义”,更照搬了它“烧钱式”的线下营销模式。

有雷军、IDG、联创策源等多个资本方协助,2008年,凡客的风头逐渐盖过了PPG,而PPG也以破产告终。

2008年,凡客开始加大互联网广告投放力度。他想用彼时相对廉价、直观、垂直的互联网,抵消线下媒体成本,并获得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

2010年,“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢。互联网门户、搜索引擎等战场,凡客广告无处不在。

2011年,陈年提出了凡客营收达到100亿元的销售目标,计划去纳斯达克上市。这个数字是前一年销售额的5倍,说明陈年对凡客的用户增长有一个非常高的预期。

因此,这一年,凡客不断加大SKU、增加营销预算,吸引更多消费者,不断增加人力预算,将公司一步步做重。

PPG倒闭,导致大众对其模式的反思还在资本圈发酵。对凡客上市的估值,资本圈有所保留。估值过低,会直接导致凡客在公开市场的市值表现,以致影响到日后的融资计划,陈年也萌生了主动放弃之念。

IPO的折戟推倒了凡客衰落的第一张多米诺骨牌。高管接连出走、被媒体爆出库存和债务危机……一些超乎预期的负面作用,给凡客的高速增长来了一个急刹车。

坎坷扩张路

陈年曾在2012年的采访中透露,“大规模扩大SKU,是凡客犯下的最大错误之一”。

记得陈年在凡客如日中天的时候,去库房巡视,看到有堆拖把,暴跳如雷地吼:“谁会在咱们这儿买拖把!”此时的凡客,品类扩张到了令人意想不到的地步。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

从原本的服装、配饰扩大到了家居、家电、数码、百货等多个品类。“前端不断采购和引进新品,后端却缺少有效的库存管理和促销推广,因此,产生了大量库存。”

也就是说,没有消化掉这些库存,成了陈年的心病。但库存的积累,是SKU扩大占主要原因吗?或者说,为什么用户不能到凡客去买拖把?一个最大的原因是凡客步了PPG的后尘,产品质量问题不断,“帆布鞋前后都挤脚”这类抱怨在网上不断发酵。

与此同时,凡客为了利润开始了一轮轮提价,之前29元包邮的政策变成了199元包邮。为了节约开支,陈年开始裁员,从鼎盛时期的上万人裁至百人。

但没了强大的营销支撑,凡客的SKU根本不可能在短时间内消化完。这又导致上市未果的后遗症接连出现。

最终,陈年祭出了他的大旗——削减SKU,也最终导致了如风达的“改嫁”。失去如风达的重要性在于凡客失去了服务精细化的触手和成为“京东”的可能性。

缺少魄力?

彼时的凡客,除了资金出现了一定问题之外,它的人才、技术,几乎达到了当时互联网界的一线水平;自有品牌和V+第三方商城的共同运营,让凡客成为了一家平台型的电商公司。

更重要的是,盛时的凡客,有一家一流的自有物流—如风达。设想在当时的境况下,如果陈年是刘强东,他有很大几率会去拼命找徐新一样的资本力量,先解决资金的问题,其他问题也会迎刃而解。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

然后凡客就有可能走上京东的道路。但陈年不是刘强东。如风达成了他的“鸡肋”。

如风达的物流服务,曾让凡客如虎添翼。它首创了电商个性化服务,使凡客在用户心中积累了相当高的美誉度,也让如风达成为了当时“国内最大落地配快递公司”。

2013年,如风达的配送网点被陈年砍掉一大半,员工规模从近5000人一下子变成不足1000人。

到了2014年,凡客再也无力养活一支配送队伍,在当年6月决定将如风达出售给中信旗下的物流公司天地华宇。

学习雷军“坏榜样”

鲁迅曾经质疑过:“从来如此,便对么?”

很明显,饱览群书、曾经创办《书评周刊》的文人陈年并没有领略其中的深义,他充分贯彻“坚持就是胜利”这句老话,最终一条道走到了黑。

“2013年8月29日,我为了赌气,找雷军来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。雷军问我,你能不能先专注地只做好一件最基本的产品?

因此过去一整年,我四分之三的时间都不在北京。为了做好一件白衬衫,我去见供应商,去找工厂。

2014年,我去拜访一个日本衬衫大师吉国武。他告诉了我们许多设计细节的奥妙,比如在领子下加个半衬,让领口挺括,在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂,如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格。”

这件事情说明陈年一直想把衬衫做到极致,把凡客的性价比做到极致。这么一个用心坚持、十二年如一日的企业家,我想不出有什么困难可以阻止他成功。

作为陈年的好友兼投资人,雷军的理念对他影响至深,尤其是小米的7字诀:专注、极致、口碑、快,凡客基本都做到了。

然而陈年却失败了。

陈年正是太过执拗,一旦被设定的逻辑思维框死,就看不到路上遇到的好机会,从而与机会擦肩而过。

十大互联网创业失败案例九:“瞎忙”的凡客

比较讽刺的是,雷军虽然说过极致与专注,但他还说过另一句话:不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

可惜的是陈年只片面地学到了前者,只努力,不思考,只坚持跑,不抬头看方向。

坚持十二年,凡客从中国第三大电商平台活成了现在的淘宝店,这不能不说是一个讽刺,或者是警惕。

在2012年到2019年的7年时间里,陈年为了让凡客重回当初的辉煌,尝试了许多。甚至于每到年底思考凡客的新方向,也成了陈年的习惯。

他的人生也在屡次思考中,被一次次分成了两条路:一条用来实践,一条用来遗憾。

凡客也最终成了“平凡的过客”。这是陈年对它最初的定义。

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