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雕爷很火,牛腩没了,网红餐厅烧光2亿成老赖

雕爷很火,牛腩没了,网红餐厅烧光2亿成老赖

最近,孟醒的一篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》引起广泛关注与讨论。说起孟醒,可能非行业人士并不熟悉,但提到“雕爷牛腩”、“河狸家”、“阿芙精油”等品牌,知道的人就比较多了。而孟醒正是这几个品牌的主要幕后推手,其一手将上述几个名称打造成餐饮、互联网服务业以及淘宝精油的网红品牌。

雕爷牛腩创立于2012年,主打“轻奢侈”,创始人即为雕爷孟醒。后者作为初代互联网+风口的炮制者,鼓吹用互联网思维改造传统餐饮,一时喧嚣。甚至彼时流传在圈内的一句话便是,去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭,而是那碗热气腾腾的互联网思维。

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说起来,孟醒真正变成雕爷,在网络上成名,应该是在2006年左右,那是他刚刚经历了一次创业失败,无所事事的泡在各大网站和论坛上。他在天涯上写了一篇文章《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》,因而声名鹊起。

而对于第一代网红餐厅的代表雕爷牛腩,雕爷牛腩只做12道菜,区别与传统餐厅少则几十道菜多则上百道菜,少而精让其操作起来更加轻巧,加上巨资搭建的中央厨房,让其得以复制式发展。

在不到2年的时间里,雕爷牛腩开出了8家门店,从北京跨足到上海。2014年,创始人孟醒曾在内部邮件透露,雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且,仅凭两家店,雕爷牛腩就已获投资6000万元,风投给出的估值高达4亿元。

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那是一个属于他们的年代,不管是雕爷还是赫畅张口闭口都是:“改变传统餐饮业;颠覆餐饮;改变世界”。不过爆红之后,这几个品牌都经历了一段比较艰难的时光。

据孟醒回顾,去年上市公司御泥坊要收购阿芙精油,合同都签好了,最后这桩交易却因为各种外部因素被“搞黄啦”。他也直言“可惜的是,雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司……餐饮这块我没有可吹的牛逼了”。

从天眼查可以看到,雕爷牛腩背后的运营公司为一宗(北京)餐饮管理有限公司(以下简称一宗餐饮),成立于2012年11月、注册资本20万元。

今年6月3日,一宗餐饮的法定代表人孙丽婷,作为自然人股东的孟醒、田晖,以及法人股东上海黑奔马股权投资合伙企业(有限合伙)齐齐退出该公司,取而代之的是新的法定代表人潘行雷和自然人股东李志宏。

至此,虽然仍然名为雕爷牛腩,雕爷牛腩跟雕爷分道扬镳,这家店和雕爷本人已经没有关系,这也意味着第一代网红餐厅的落幕。

雕爷很火,牛腩没了,网红餐厅烧光2亿成老赖

图片来源:天眼查截图

在餐饮这个江湖里,有很多很多的传说,有很多很多的教派始祖,雕爷牛腩是餐饮网红始祖,在那个网红混沌的年代里,雕爷牛腩一战成名,模仿者学习者遍布全天下餐饮界,与雕爷牛腩一起成名的还有“黄太吉煎饼”。

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2019年5月,工商信息显示,黄太吉于近日再次被法院列入失信人被执行名单,原因为未支付供应商83万元货款。主打产品为煎饼果子的黄太吉,前后总共拿到了四轮融资:

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尽管如此,去年11月,黄太吉还是因未付供应商40余万货款,首次被北京市大兴区人民法院列入失信执行人。今年初,该公司又因为拖欠供货商货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。回头看看往日融资、跑马圈地的盛景,不禁令人一阵唏嘘。

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究竟是什么让一代网红品牌迅速消逝? 其实,不难分析,雕爷牛腩的失败,有多方面因素,包括菜品单一、定价太高、初期建设中央厨房投入成本过高、营销噱头大过实质等。

从众多网红品牌的盛衰历程看,噱头终究是噱头,做餐饮的,消费者最终买单的还是出品。

人们总是在对比中,做出价值价格认定,想要有力的提高你的价格认可度,最有效的办法是重新定位你产品的根品类,让消费者觉得你是正餐而不再是零食。

让消费者拿你去跟更贵的品类对比,让她们觉得你能替代更贵的品类满足同一类消费需求。而不再是拿你跟原本低价格的品类比,去满足她们只愿意花低价的消费场景。 而网红餐厅爆红的背后,是餐饮行业居高不下的倒闭率。

《中国餐饮报告2018》显示,餐饮门店数量每年增加20%,远大于餐饮行业营收的增长幅度。2017年,新增的餐饮店共有311万家,其中有285万家餐厅未到一年就关店,餐饮店总体的平均寿命不到1年半。

有数据称,餐饮店倒闭率高达70%,而从上面的开关店数量来计算,倒闭率比这个数字还要高出一截。

传统餐饮业尚且如此,网红餐厅往往只是简单地由一个爆点引发市场关注,在餐饮行业后续的品控、运营、服务、供应链甚至加盟管理等多个环节都后继乏力,更是“根基不稳”。

因此不管是哪个环节出了问题,对于该品牌的打击都将是致命的。可以用一次事件营销吸引顾客到店消费,但接下来的二次消费以及反复消费,又该拿什么来留住消费者?

如何从营销大户到修炼内功,如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”,如何摸透餐饮行业真正的本质,或许才是网红餐厅打破宿命的症结所在。

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