王利芬:自媒体创业,其实条条道路难通罗马

说起自媒体,我眼前浮现的是一个月前一位实实在在有影响力的人士在席间说到自媒体时痛恨厌恶和万般不屑的表情,当时我就想,针对自媒体大规模的整治不久应该会开始。

王利芬:自媒体创业,其实条条道路难通罗马

说起自媒体,我眼前浮现的是一个月前一位实实在在有影响力的人士在席间说到自媒体时痛恨厌恶和万般不屑的表情,当时我就想,针对自媒体大规模的整治不久应该会开始。

果然,几个星期后,微信共封禁及处理色情暴力类账号38761个;封禁及处理低俗类账号115540个;对夸大误导、标题党类的账号,封禁及处理24822个,这些账号大体都在央视痛批的“低俗色情、标题党、谣言、黑公关、花钱购买阅读量、伪原创”这个范围内,这样的账号多半就是没有底线地挣点快钱,它们跟我要说的新媒体创业没啥关系,所以并不在我今天讨论的自媒体创业的范围内。

我想说的自媒体创业,是指在微信平台上通过内容变现的几种方式。这里说的“罗马”指的是一个可持续并且规模化的发展之路,也就是可以和资本市场相对接的道路。上市与否并不重要,重要的是可持续、可规模化。

在这两个角度的衡量下,我们来看自媒体创业的几种变现方法,也就是自媒体怎么赚钱。

目前自媒体的商业变现手段大体分为三种,一是接广告,二是知识付费,三是卖货,如果说还有第四种,就是前三种变现的手段都做。

首先来说接广告这条路

广告的变现有很多种方法,有行文滔滔最后反转的雄文和深度好文,有中间巧妙的链接,有尾部嵌入的广告,有阅读原文的跳转等等,无论如何都是靠10万+的文章来引流进行流量变现。这个方法的竟争力在于那个写手,他们一是不断地找到特定受众群体的痛点或者痒点,然后获取这个群体的喜爱,然后这个群体的广告商就找上门来了,然后就可以通过写文章变现。

这个方法有两个致命点,一是产生十万加的写手是有限的,不可能大规模复制,顶多带几个小写手,而且微信每天只能发一次,最多也就八条,到后面几条广告价值是逐条递减的,总量就那么多,当然广告变现的量也就有限,那么你的增长空间在哪里呢?二是写手的关于十万加创作的空间也很有限。太正没人看,太俗容易封号,太雅流量少,太叼不利于品牌,太深容易犯忌,太浅怕人瞧不起,太隐晦多半人看不懂,太直白容易惹事,总之写手基本上是在充满礁石的浅海区域游泳,而且礁石过于密集,基本无法伸展四肢,否则就被划伤,他们只能小心翼翼,左右腾挪,战战兢兢,发表前斟酌再三,思量良久,自我审查再审查。

你会说,写手可以孵化,也可以导流,这样做一是很慢,而且写手的才能很难短期培训出来,二是将自己的流量赋能给另外的一个人时用户人数会明显锐减。最后算去算来,其实还是接广告变着法子找着角度写爆款文章变现容易。所以,做大的做规模的路一时还看不见,原因是,流量的来源那个写手也就是供方是可遇不可求的,规模化当然也就不可能,供应方的规模化不可能,变现当然就有了瓶颈。

第二条路就是知识付费

这个方式就是通过写文章和图片引流,然后促成知识付费产品购买转化,这种前有文章后有产品的方式卖多少产品与文章的阅读量成正比。这个方法的好处是音视频产品可以无成本复制,但是导流变现的方法首先还是要靠写文章。当然,这样的音视频产品可以向多个平台合作,也就是一条鱼在多个平台吃,但在各大平台获得流量的机会只存在头部产品中,即便是头部产品或者说爆品,它的卖出数量也是有限的,就制造爆品而言,它也是可遇不可求不可批量生产的,做一款爆品相对容易,长时间可持续生产爆品谁也没办法保证,并且它不是靠产品的品控完成的,品控能控出个及格线以上的产品,爆品则另有个中缘由。这样一来,即便是知识付费产品,其产品的规模化实现的也很难。

既然如此,不打爆品战略,多做70分80分的产品总是可以的吧?当然可以,品控一批这样的产品,找一批产品经理是没问题的,传统记者们都会做这个活,这些产品质量在知名度上肯定不如自媒体的那个IP,于是,这些产品都需要IP的导流,但导流的数量每天也是有限的,导了这个导不了那个,再说导流的那IP也可不能导向任何一款跟他的受众关联度不大的产品,这样,流量的有限性同样限制了规模化生产和售卖的转化。

你会说,既然流量不够,把产品弄得足够的多,就买流量打广告呗,先且不说线上流量的昂贵,就算流量充分如今日头条和以前的百度,他们用导流的方法都没有把他们旗下的知识付费产品导出个大规模的销售来,如果我们靠买流量结果又如何呢?

第三条路就是卖货

卖那些跟他们的自媒体内容气质品性相符的货。这个现在有几个订阅号做得很有特色,还有的借此做了独立的APP,并且还要进军线下商店。这个模式让人提心吊胆的不是方法本身行不通,而是从内容到电商的转化过程中,作为媒体人善长的写文章搞转化促成交这一件事情,扩展到了一个媒体人并不擅长的零售领域,这可是一入候门深似海的领域,媒体人要跨过好几道门坎。这个门坎一是从线上到线下产业链的坎,二是从市场营销到供应链管理和线下连销店面的管理的坎,三是从传统的零售和传统电商到新零售转化的坎,这三道坎写下来就几个字,做起来就是看山跑死马。其实,除了这三个坎还有一个不叫坎,它叫鸿沟,那就是人才鸿沟。一个长于内容写作的班底要在中途纳入电商专业人才,技术人才,要有资本的高手跟进来保驾护航,这样的蜕变要在一个媒体团队中间完成,作为媒体人,一个一直在创业路上跌跌撞撞的媒体人,我有诸多疑问和担心。当然,这条路的可行性相较于前面两条广告和知识付费变现而言,可持续和可规模化的希望要大一些,但要跨过三个坎和一个鸿沟是一个真正的凤凰涅槃。我本人乐见其成,这也就是在标题上写了难,而没有写上我心里想的那个标题:《自媒体创业:条条道路不通罗马》。

如果说还有第四种方法就是把前三种方法加在一起都做,把广告变现、知识付费和卖货放在一个小平台上同时进行,这种做法里前三种方法的困难一个也少不了。

最后还想说说与自媒体创业相关的一种方法,就是做自媒体平台,严格来说他们并不在自媒体创业范围内。通常的做法是具有商业才能的创业者进行的一个平台化操作,这个平台有两种,一种就是把众多的微信订阅号弄在一起,集中变现,相互导流,完成规模化,这种靠量堆起来的订阅号多半不是原创内容,有原创能力的一般都要单飞,如果长期没有原创内容,很容易陷入洗稿拼稿转稿的境地,或者还有一些标题党黑公关的可能,这些恰恰是今天平台严管的对象。另外一种,就是一头连接有质量有用户的订阅号,一头连接有流量需求的商家,进行中间撮合交易收佣金,这个在微博兴盛时就有,有的还上了新三版,微信订阅号当然也有,这些公司里有机构投资人进入,上市的可能性要相对大一些,但是由于平台更迭太快,三五年兴起一个衰落一个,增长曲线也很难维持。

王利芬:自媒体创业,其实条条道路难通罗马

综上所述,自媒体创业其实很难长成大树,长成一棵有特色的树是可能的,姿势也不那么难看,但要长成商业的参天大树则是实业和平台的梦想,与自媒体创业还是离得较远,其间重要的原因就是:自媒体创业中无法将商业闭环中的两端即产品供应方以及客户获取方进行有效的规模化,当然也就无法可持续发展,这就是自媒体创业的道路难通罗马的核心原因。

供需两端无法规模化的商业是一个自给自足的模式,也能自立,也能做得有声有色,但是与资本对接后是否可以满足资本的变现的需要是要打个大大的问号的。这就是我每每听说某某自媒体又融了多少轮,总是要替人操心。我曾经问过一位要好的投资人,为什么要投资某自媒体?他说我们投的钱也不多,一是为我们投的其它公司做做品宣,二是通过这个IP有一些关系链,我听后就明白了,这两点其实都不是资本本质性的追求,钱不多还行,投多了,当然要求的回报就不只是这些。这就是我为什么把一个大投资机构投资协议主动终止,把一个有名的投资人的钱在到帐后又退了回去的原因。无论是优米线上线下服务创业者的商业模式,还是我刚刚做的自媒体,我都看不到可以帮人家一块钱变成十块钱的希望,与资本的对接我当然就不敢。

很多人会说我保守死性,我还是觉得花了人家的钱是要还的,就象出来混迟早要还的这个道理一样。你会说风险投资就是在风险中找机会嘛,但我不愿意成为投资人的风险,这可能就是我的局限性吧。

自媒体人写写文章做做知识产品卖卖货都不错,但是你要指望着多大的成长空间,具有如同互联网的上半场那些平台型公司的发展的机会其实不可能,那一页书早已翻过去了。

看似风光风口的自媒体,其实就是大批不得已离开体制或原有平台后的一个谋生的手段而已,这些手段虽林林总总,可写文章、可录制音视频收费产品、可以讲课、可以导流、可以带团游学、可以做节目、可以咨询、可以投资……十八般武艺,但其实玩的就是一个人,那个IP。以前我的一位导师评价一个学生的论文时说,这个学生的论文看起来场面象万马奔腾,但定神一看只有一匹马,意思是,他的论文东一个西一个例证,其实都是从一个角度在说明问题,缺乏应有的纵横的深度,只是在做着同义反复事情。自媒体创业与此很象,看似可以做这个可以做那个,其实核心的核心还是一个人生产不同的产品而已。

如果这个善于做产品人想孵化想导流想变成平台,跟变人种的难度没什么区别,做内容做平台是完全不同的基因,如果这个人过于执着,很可能还会把辛辛苦苦做产品换来的钱白费在所谓的平台梦想上。

最近看了好几篇关于自媒体创业的文章,大体是说2021年有一个内容创业的上市潮,自媒体创业的风口如何可以一步步发展壮大,这些话很多是用来打气用的,不必当真。前一段时间,我参加一个媒体人创业交流会,看到跨越山河大海这样的标题时,我吓了一跳,我说媒体人创业跨一条小河沟都是难的,我告诉大家这几年经济环境会越来越差,把公司做得短小精悍最好驾驭,所谓的媒体创业,只是我们自我雇佣的一个谋生之地,一个释放自我价值与社会对接的方式,一个让自己持续学习的理由。

自媒体创业难通罗马路,罗马也并非适合每个人。

对于我来说,我的罗马是这样的:不受年龄限制的成长,并让成长的价值服务社会,负起该负的责任,担起要担的重量,尽量知人并自知,有底线有尊严有良知,不失去自我,不成为时代的牺牲品。

其实,要做到这些已经很难很难很难了。时代洪流泥沙俱下,呼啸而来扬长而去,要能守住我们心中的罗马,那才是我们的人生真正要跨越的山河大海。

跨过了,生命的惊艳从那一个时刻就开始了。

如果您对自媒体创业的格局与未来感兴趣,请点击扩展链接,收听我解读自媒体创业有哪些活路

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