从一杯咖啡,看创业的两个关键问题

现在先以一个咖啡的小案例, 作为捕捉用户痛点和提供解决方案的开局。

我们知道, 当用户痛点和解决方案两者高度吻合的时候, 就能够为用户以及企业自身带来巨大的价值。

我们经常可以在美剧中看到这样一幕:

家庭主妇每天早晨起床很匆忙地为家人煮上一罐咖啡。

在准备咖啡的过程中, 我们可以观察到很多痛点。一个美国家庭平均每天大约消耗19.1杯饮料。 其中, 排名第一的饮料是自来水, 大概占5杯; 排名第二的是碳酸饮料, 也就是我们非常熟悉的可乐, 大概占5杯; 排名第三的就是咖啡, 占到了2.48杯。 咖啡是美国家庭中一个非常大的饮料类别。

请思考, 在准备咖啡的过程中, 有什么样的痛点?

第一, 咖啡的准备过程非常复杂, 而清洗过程又很麻烦。

一杯咖啡从准备到最终能够喝上的时间非常长,而我们都知道, 时间在早晨尤其宝贵。 清洗杯具的过程也非常麻烦, 大家喝完咖啡都不愿意承担清洗的工作。

第二, 就是传统的咖啡口味单一。

准备一大罐咖啡之后, 不管家庭成员愿不愿意, 每个人一杯, 都是一种口味, 没有选择。 还有一个问题, 如果这罐咖啡喝不完, 咖啡无法回收, 也会产生相应的浪费。

我们再来看看传统的咖啡制作壶。

在准备过程中, 咖啡壶会提示你制作咖啡需要几步, 它会告诉你在某一步需要加入两调羹的咖啡以及六盎司的水。

两调羹的咖啡到底是多少, 六盎司的水到底是多少, 很多小白用户没有概念, 所以这样就会造成每次要么咖啡放多了, 要么水放多了, 每次咖啡在品质上都会有细微的差异。

针对这些痛点, 绿山咖啡公司提出的解决方案是什么呢?

针对痛点一, 等待时间和清洗麻烦。

它提出了“胶囊式单杯咖啡”的解决方案, 把咖啡分入单个胶囊杯, 用户只需把这个胶囊杯放入咖啡机, 然后选择全杯或者半杯模式, 10秒之内就可以喝上咖啡。 喝完咖啡之后, 只需把空的胶囊杯丢弃, 根本不需要任何后续清理工作。

针对口味单一这个痛点, 绿山咖啡公司对咖啡机进行了特别的设计。

每个胶囊杯都可以是不同的口味, 也就是说每个家庭成员在每天早晨都可以选择不同的咖啡口味, 甚至可以选择其他的热饮, 像可可和茶。

目前, 绿山咖啡公司已经和几乎每一个大的热门品牌进行合作, 现在它的口味数量已经超过了200种。

因此, 针对口味单一这个痛点的解决方案, 是把咖啡机变成一个平台式的咖啡机, 它提供超过200种口味的选择。

不管家庭成员喜欢哪一款口味, 总可以找到适合自己口味的咖啡。

我们来看一杯咖啡的成本。

比如星巴克的一杯卡布奇诺, 价格大概在3.5到4美元之间。

其中, 咖啡豆的成本大约3美分, 纸杯的成本大约7美分, 最贵的部分是牛奶, 大约23美分。 所以在一杯卡布奇诺里, 原料成本加起来大概33美分, 占总成本的接近10%。 在整个咖啡产业链里, 传统模式处在产业链低端, 干的是最苦的活, 获取的是最低的价值。

我这里有一组数据, 转型之后, 也就是说将同样数量的咖啡分装到胶囊杯里, 一个胶囊杯的售价大约67美分, 这样就极大地提升了公司的价值空间。

我们可以估算, 分装在胶囊杯里的咖啡和放在常规咖啡杯里的咖啡的量基本上相等, 但通过这种模式的切换, 它的价值从3美分提升到了67美分。

绿山咖啡公司对咖啡机行业也带来了一个巨大的价值重构。

2004年, 咖啡机销售数量大约是2670万台; 6年之后, 也就是2010年左右, 咖啡机销售数量下降到了2500多万台。

咖啡机销售数量在6年之后不升反降, 这是一个什么市场?

这是一个非常典型的夕阳行业, 已经进入完全停滞的状态。

但是, 在整个行业的停滞状态下, 单杯胶囊式咖啡机的销售数量却从2004年占比5.5%, 提升到了2010年占比19.4%。 也就是说, 绿山咖啡公司不但为自己开辟出来一片天地, 也为整个行业开辟了巨大的空间。 单杯胶囊式咖啡机占比现已达到将近30%。

我们都知道, 当用户痛点和解决方案高度吻合的时候, 它带来的价值也可以体现在它的整体安装量上。

绿山咖啡公司从2006年开始转型, 至今这种单杯胶囊式咖啡机在家里和工作场合的安装总量, 已经达到了将近1600万台。 每台咖啡机每天的消耗量大约是一杯, 也就是说, 每台咖啡机每年消耗的胶囊杯是300多个。

2013年绿山咖啡公司胶囊杯的销售数量大概是60亿个, 这是一个非常惊人的数字。

我们可以看到, 随着模式转型, 随着为用户痛点提供新的解决方案, 绿山咖啡公司打开了一个极大的价值空间。

从一杯咖啡,看创业的两个关键问题

再来看看绿山咖啡公司股价的变动。

2005年, 资本市场对它的估值是非常屈辱的1亿美元。 转型之后股价飙涨, 2011年达到顶峰, 估值达到了150亿美元, 增加了将近150倍。

但在2011-2012年间, 由于当时它的两个核心专利过期了, 跌掉了近八成的市值。 资本市场认为绿山咖啡公司在专利失效之后, 所有的技术壁垒将消失, 其他的主要竞争对手将进入, 它可能在新的竞争中间难以保持竞争优势。

但从2013年开始, 资本市场重新评估了绿山咖啡公司。 虽然专利已经失效, 但是由于它巨大的安装量, 以及独特的解决方案所带来的用户体验和用户黏性, 所以它依然具有一定的持久性。 绿山咖啡公司的股价又创新高。

2014年2月, 绿山咖啡公司的股价在一天之内从80美元左右跳涨至120美元, 飙升的原因是可口可乐宣布以12.5亿美元的价格购买它10%的股份, 并决定和它在2016年联合推出单杯式可乐机。 也就是说, 它的平台式咖啡机将进入冷饮这个领域, 可乐的生产模式也将发生结构性的变化。

因此, 创业的两个关键问题就在于如何去定义用户痛点和解决方案, 如何去验证用户痛点和解决方案。

来源:辰寶寶

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