日渐吞金的宠物粮现状

2020年中国人均单只宠物的年消费金额为6653元,相比较2019年的5561元,增长19.6%,且这一趋势正在逐年上升。

宠物粮站则顺势在了宠物赛道的聚光灯下。

宠物粮并不是一个有先天优势的赛道,曾经一度与“毒粮”二字紧紧相连。

随着市场的逐步完善,从业者们开始规范化市场竞争行为,再加疫情的突然袭击,国产宠物粮才开始大范围集中曝光在公众的监督下。

刚需、高频、高客单显示着这场生意的灿烂前景,但吃粮的和买粮的主体不同使得生意的本质扑朔迷离。

性价比是否会成为宠物主的唯一选择?国产宠物粮品牌们又该如何打好这场突围战?

一方面,养宠人群不断扩大。据《中国宠物行业白皮书》统计,2020年全国城镇养宠(犬猫)主人达6294万人,较2019年新增174万人。

根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》,泛85后宠物主占比达到了74%,约有近5千万人。

同时,报告指出,宠物主中本科率超过7成,家庭月收入在1.5w以上的宠物主比例在72%。

而这群人代表的人物画像,正是消费主义想要“割韭菜”的一群人。

另一方面,国内人均GDP超过1万美元,人们的消费能力被进一步激发。

2020年城镇居民人均可支配收入为4.4万元,同比增长3.5%。

中国已经全面建成小康社会,公众的精神需求消费爆发,正处在稳步上升的阶段。

宠物,则是大众精神消费最直接的载体。

下班回到家,打开门的一瞬间就看见小狗屁颠屁颠地赶过来,狗主随即将其抱起,开始撸狗,看着自己可爱的“儿子”,一天的疲惫顿时减轻了一半。

将宠物当孩子养,是大多数单身人群和空巢老人纾解情感的一种表达方式。

而《2019年中国宠物消费市场报告》显示,2020年中国人均单只宠物的年消费金额为6653元,相比较2019年的5561元,增长19.6%。

进口猫粮狗粮一袋上千元,国产宠物粮何时摆脱“毒粮”标签?

图源IT桔子,数据来源《2019宠物消费市场报告》

显然,宠物经济正在崛起。

企查查数据显示,过去10年,我国宠物赛道共发生融资358起,总披露金额超过110亿元,整体处于上升状态。

尤其在近5年,市场融资笔数和融资金额高居不下,每年平均融资金额约为55.4亿元。

2019年,宠物赛道融资额达到巅峰,融资50次,累计金额为34.62亿元。随后2年,受疫情影响,宠物行业热度式微。

其中,宠物用品/食品模块获得的融资金额最高,共57.06亿元,融资事件达127起。以美容、寄养、娱乐等为主的宠物服务等融资193笔,融资金额达44.53亿元。

金贵吞金兽 难逃“毒粮”

宠物市场蓬勃发展的背后,也暴露出诸多不合理之处。

宠物不会说话,无法对宠物粮给出评价打分,而宠物主拥有着购买宠物粮的权利,却无法鉴别宠物粮的好坏。

长期来看,宠物主大概率会以性价比作为标准衡量宠物食品。宠物粮是一个绝对快消品,宠物几乎每天都要食用,宠物主对价格一定会十分敏感。

“别人家崽崽有的,我家崽崽也不能落下。”凭借着这股信念,小张成功“入坑”,成为养宠一族的氪金玩家。

某进口粮品牌,11.4kg/袋,接近1000元,碰到能吃的崽,2个月就可以干完。单狗粮上,每月的花销并不低。

数据显示,2020年中国宠物市场规模接近3000亿元,未来三年宠物行业将继续保持平稳增长,复合增速预计达14.3%,2023年行业规模将达到4456亿元。

其中,宠物食品消费(主粮、零食、营养品)在整个养宠消费结构中占比最高,达55.7%。其中,仅主粮占比高达35.9%。

宠物已经成为了名副其实的“吞金兽”,而宠物粮成为了宠物主购物车软件常备的产品。

跟妈妈养孩子一样,小张也希望给到宠物最好的,但在挑选宠物粮方面,他非常忌惮,甚至是害怕。

“知名品牌GO猫粮翻车曾上过热搜,不少宠物主反映吃完猫粮后出现猫咪便血、拉稀、呕吐,甚至死亡的事件”。

以猫粮为例,知乎用户猫奴大狸子曾科普道,猫咪是肉食性动物,猫咪需要从食物中获取大量动物蛋白质,来满足其对营养的需求。

动物性蛋白质主要来源,禽(鸡、鸭等)、畜(牛、羊等)及鱼类、蛋、奶,能被较好地吸收与利用。

此外,相较于植物性蛋白而言,动物性蛋白质的必需氨基酸种类齐全,比例合理,营养价值更高。

更值得注意的是,猫的肠道短、体内可消化碳水化合物的消化酶较少(胰腺组织分泌的淀粉酶,麦芽糖酶等),谷物(稻谷、小麦、大麦、玉米等作物)吃多了容易肥胖和生病,并且有些猫还会对谷物过敏。

总而言之,宠物对食物要求的精细程度非常高。

早些年,由于宠物粮食门槛较低,部分小玩家纷纷低价涌入,甚至以售价来定成本价,小工厂销售偷工减料产品。

这使得网上价格乱象丛生,价格没有最低,只有更低。

“毒粮” 之说便来源于此,不少产品为劣质膨化食品,只是在食物表面增加了宠物喜欢的肉香气味,各类添加剂使用使得宠物抵抗力变弱,容易生病。

产品、渠道、营销,一个也不能落

宠物经济红火,品牌层出不穷,但想要做好一家宠物粮品牌,并不容易。

宠物食品大多都在解决宠物温饱问题,而用户已经开始关注成分,希望能够为自家宠物提供更营养科学的饮食搭配。

实际上在“摆脱”毒粮的问题上,国内品牌也正在做出努力。

例如国产宠物粮品牌凯锐思创始人朱长林曾在接受投资人说采访时表示,在产品研发上,他们坚持科学配比,专宠专用。

朱长林曾带领团队在1年内跑遍了7座城市近40家工厂,与全国多家农科院畜牧兽医研究所专家团队合作共同研发产品,并不断进行有效性数据测试,确保100%稳定后再推出市场。

“仅产品的打样报废,我们已经浪费了上千吨原料。”他解释,在原料相同的情况下,工艺参数的不同都会导致不同的结果。

此外,他们还积极加入业内权威协会,如山东兽医协会、中国进出口贸易协会等,共同参与行业标准的制定。

也正因此,他们获得了700万宠物主认可,4年营收达8亿元。

虽然现在互联网发达,但也依旧是一个酒香也怕巷子深的时代。

这些国产猫粮狗粮,也要在营销渠道上面下功夫,线上线下2条腿并行。

国产宠物粮品牌佩妮6+1创始人冯继超曾提到,创业之初,佩妮的主战场完全放在线下。

2年内,佩妮的市场版图从北京延伸至全国40个城市,线下入驻中国百强连锁企业红旗连锁3000余家超市,并开始同步入驻郑州中石化易捷超市。

同时,他还抛出百城万店计划,以城市为单位签约经销。

线上,他依赖多渠道分发,在天猫、淘宝、京东、拼多多、小红书,以及会员制电商、社交电商等各种垂直平台上进行推广。

同时,他还斥资3000万在分众投广告,并拿出百万费用补贴京城的养宠人。

他指出,猫经济一定程度上代表着宅经济,疫情期间,用户可以不出小区,但一定每天都会坐电梯下楼扔垃圾、遛狗。

营销上,流量不够分,竞争压力大。

新消费品牌圈中有个词叫市场营销三板斧,指的是先在小红书找KOL做测评,建立用户基础信任感以及扩大品牌知名度。

与此同时,到知乎建立问答体系,契合成分党用户需求,以科普姿态向用户提供全面、硬核的产品成分表分析。

最后,与知名大主播IP合作,以价格带销量和品牌营销。

这一套路径仍然奏效,只是当下的流量投放有效ROI越来越低,有钱的品牌实在是太多了,但真正能够带量的营销资源并不多,因此大家有钱都很难投出去,宠物粮品牌的最终胜局仍需要落地在口碑上。

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