外卖平台的社交之路到底有多难走?

外卖平台的社交之路到底有多难走?

如若抛去隐私问题不谈,即使用户愿意分享,外卖社交也会受到实际配送范围影响,例如分享的外卖与好友实际距离较远,这个分享就无法产生交易。

不过,外卖社交并不是没有成功先例。

美国外卖平台Snackpass是很好的案例,其通过原有的校园群体入局社交,显得顺理成章。但美团用户群体广泛,而且与Snackpass也有不同的业务逻辑,自身基底也不同。是否能够复制Snackpass在社交外卖上的成功,还需要看美团后期的具体操作。

对王兴来说,“饭小圈”的出现或许意味着早已搁置的社交野心再次复燃。当年饭否的故事还在被大众提起,但饭否早已沉寂,如今的社交格局较为稳定,“饭小圈”的突围之路道阻且长。

美团怎么做外卖社交?

时隔多年,美团开始做起了外卖社交。

据一刻商业观察,“饭小圈”的形式类似微信朋友圈,只不过仅限于分享外卖订单(不含敏感订单如药品等)。系统会在外卖订单支付成功2分钟后,自动分享订单到“饭小圈”,当然页面也有取消分享的按钮。

对“饭小圈”新用户,系统将根据个人勾选情况自动分享30天内最近的2条外卖订单,用户如果介意分享的话,可以进行手动删除。对不介意分享的用户来说,“饭小圈”基本不需要手动操作,这无疑在一定程度上将帮助“饭小圈”快速建立自己的生态系统。

针对分享的订单,好友可评论点赞,也有“跟着吃”选项——进入直接下单的渠道。评论点赞比较常规,但是“跟着吃”在节省用户选择成本的同时,也能成为商家新的交易渠道。

目前该功能还处于内测阶段,只能通过微信或通讯录好友分享加入,且只能通过美团App中的“信息”界面进入,暂不支持美团外卖App。

目前,“场景+社交”的新平台,一般都会首先覆盖通讯录和微信的关系网。比如大部分平台在安装时会提示“是否授予通讯录权限”,这是熟人信息获取的第一步。其次,类似滴滴等通过微信小程序的方式直接绑定微信个人信息,而电商类淘宝、京东、拼多多等平台则以微信好友一键分享的操作链接熟人消费圈,为个性化推荐提供可靠数据基础。

可见,“饭小圈”如果仅能通过微信和通讯录添加的话,美团并不占优势。

对此,美团选择推出带品牌特色的“可能认识的人”功能。在美团其他应用场景下,互动频繁、搜索关键词相近、常去同样的地方打卡等,都可能被相互推为潜在熟人。美团布局本地生活由来已久,地理位置相邻条件下的推测分析,准确性更高,这是美团业务的优势。

另外,在编辑个人资料时,会有填写位置的选项,不排除后期“饭小圈”会基于地理位置,进行好友以及内容的推送。

据Tech星球报道,“饭小圈”后期还会上线更多互动的场景,比如增加实时聊天功能等。

互联网行业近十年迎来了快速发展,从整体上看,大的商业痛点已经基本解决:微信—社交;抖音、快手—娱乐;淘宝、京东、拼多多—电商;滴滴—出行;美团—本地生活。

在本地生活领域,虽然阿里等大厂也在尝试,但美团+大众点评依然双雄并立。现在,2011年成立的美团用10年时间已在本地生活领域逐成规模,但获客成本和难度也在随之上升,新流量的获取成了它下一个决策重点。而原来的操作不能照搬,因为时代变了,风口逐渐退散,换着花样快速迭代已经不成立。因此,在外卖领域,美团要有新的突破,最好的方式就是稳扎稳打,挖掘存量用户。

可以看到,美团选择了社交。

外卖社交,虽然对于商家来说是利好,但是消费者还有很多疑虑。

不同人的考量不尽相同。如年轻人不想暴露自己“外精里糙”的“女汉子”“饭量大”等形象,或者是花呗、借呗下表面宽裕,实则捉襟见肘的窘境。

当然,另一方面也会有竭力低调的富人反对张扬;也有人认为一日三餐就是个人生活,没必要公之于众,自己是烟火气还是酒肉气何必人尽皆知;还有,外卖订单的分享和朋友圈的图文性质很大程度类似,既然可替代又何必麻烦?

上面这些切实的考量正是众多用户切实表达的担忧,其中“隐私侵犯”居首。隐私的问题确实不容小觑,大众点评有前车之鉴。曾经的“好友去哪儿”功能,一样以通讯录读取为基础,但最后在群众的“隐私保护”声浪中狼狈收场。

如今,更爱社交的90后已经成为外卖主流,新一批用户究竟是否对熟人美食分享有更高的接受度,最终还要看内测结果。

美团能复制Snackpass的成功吗?

外卖+社交的模式并不是美团首创,它所做的主要是项目本土化。在这个方面,美国外卖平台Snackpass很有代表性。

首先,这款产品聚焦校园用户,主打近场自提。当Uber Eats等外卖巨头已经几分天下时,Snackpass的异军突起值得关注。

Snackpass的成功原因中,正确且精细的目标人群定位最重要。因为美国大学的教室、餐厅、宿舍,分布虽散,但又处于“不近不远”的尴尬距离,用Uber Eats等常规平台,配送费可能比食物贵,非常不划算。

而校园群体是被巨头所忽略的,但其实对外卖需求旺盛,Snackpass发现了学生的外卖需求。为此,它设置的自提点很方便,就在通向宿舍或者教室的路边,而且Snackpass的近场自提,采取免费模式。

这无疑是为捉襟见肘的学生量身打造的项目,所以广受校园群体欢迎。

除此之外,Snackpass的成功还得益于巧妙的成本控制。一般,一份美食搭配一份配送费,相比食物利润来说人工费就高了。因此不管对消费者个人,还是平台,配送费都是开支大头。美团的一些措施,如在配送业务上招大量外包人员,不断降低外卖配送的岗位门槛和培训成本,还有后来的“拼饭”,都是为了降低配送成本。

在外卖体系中,自建配送体系是最烧钱的,而Snackpass避开自建配送。其通过和Uber Eats合作,直接用它们的配送团队,Snackpass把物流成本和运营成本都做了最低,也是这个基础成就了配送优势,受到消费者追捧。

据Snackpass创始人Kevin Tan 曾透露,Snackpass在大学的平均渗透率超80%,用户平均每月下单4.5次。

在业务扎实的基础上,Snackpass开始发展社交,主要以通讯录好友拓新,然后分享最近的美食打卡,用户之间还可以进行拼单,可以实现向好友赠送卡券、为好友点单等功能。其中,用户每次下单都会获得积分兑换相应的食物卡券,这是Snackpass社交裂变的重要手段。

如今,在美国的大学中,在Snackpass上分享食物已经成为一股潮流。Snackpass所采取的措施其实并不特别,中国消费者早已熟悉这类操作。

但Snackpass能做到的,“饭小圈”能做到吗?

首先,两者用户群体不同。Snackpass针对的大学生群体,本就具有活跃热情、爱交际的共同点。并且很多年轻人口味也并不完全固定,对新事物充满好奇且乐意尝试,对好友的美味推荐有兴趣去尝试,也不容易一次踩坑就直接放弃整个市场。学生群体是最好的社交发展对象,所以Snackpass的社交业务才得以开展。

而美团外卖主打的本地生活市场,用户并没有明显的群体性。不少人把美团当作工具APP,对于这种繁琐的操作和分享并不想花时间,还是安安静静吃饭,直接点单最快。也有很多人属于强粘性用户,前几次吃到一个对自己口味的外卖,基本就会锁定它,这类人群在各个年龄层都广为分布。

此外,Snackpass针对的学生群体消费力相近,他们分享美食可带动的消费也较多,而“饭小圈”即使主打熟人,但也可能因为消费力相差太大而起不到带动消费的作用。

另一个致命的点是,美团外卖跨不过距离限制。美团外卖作为同城配送服务,一般以周围5公里左右为限,超出一米,APP就显示无法下单。而Snackpass以校园为单位,同学的美食分享,没有到不了的角落。

美团外卖以天南海北的微信和通讯录好友做圈层划分,在用地理位置做精细配送的实时外卖面前,压力很大,可能常出现好友分享的美食却不能下单的状况。这和“饭小圈”用社交引导消费的初衷是违背的。

在中国市场上,如果只是为了分享美食,人们可以选择微信朋友圈等更熟悉的分享平台。“饭小圈”想做起来,还需要有自己的亮点。

最终“饭小圈”能否活下来,还未有定数,但它的出现,或许意味着王兴仍有一颗社交心。

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