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知乎变形计

知乎变形计

作者 | Autumn

出品 | 创业最前线

快10岁的知乎,始终缺少一个上市的故事。

被调侃了几年“与世界分享你刚编的故事”后,知乎融资也到了E轮,但一个该收获的公司想靠融资持续输血地活下去,太难。

自主“造血能力”尚弱,同时面对着“老投资人想退出,新投资人要成绩”的压力,还有对手们的步步紧逼,知乎创始人周源再也没法坚持走“精英”路线,他不得不考虑全面商业化了。

他也清楚,小而美的公司很难长久,虽然注册用户已突破2亿,但知乎也面临着优质老用户流失和商业化迟迟难落地的阵痛期。

从精英化到平民化,从“慢发展”到“快商业”,知乎正上演一场“变形计”。

而周源正和时间赛跑,但市场留给他的时间,还有多少?

知乎变形计

全面商业化

“知乎大规模裁员”的谣传风波刚平息没多久,3月18日,知乎就推出了“盐选会员”服务体系。

相较于去年知乎大学推出的“读书会会员”和“超级会员”,“盐选会员”可以被解读为知乎在商业化领域的进一步探索。

一个可以佐证的因素是,知乎最近将知乎大学事业部更名为“知乎会员事业部”,更加明确将会员业务作为知乎公司战略发展目标之一。

这并不是知乎第一次尝试商业化。

2016年愚人节,知乎推出问答产品”值乎”——用户分享一条有价值的信息到朋友圈,关键部分被打码,其他人可以通过付费阅读完整信息。

产品上线前,周源在了一场内部沟通会上喊出了“变现”的口号。

“为什么做这个产品?很多人老是问我怎么做商业化,我很烦,于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就是赚钱嘛。”说完他还不忘自黑,“值乎的目标是月流水20亿”。

这个看似愚人节的玩笑,被外界解读为周源的“野心”暴露,知乎商业化的宝盒就此开启。

2017年,知乎正式组建了一支商业化团队,规模超过400人,逐渐形成了知识服务和商业广告两大变现法宝。

随着知识付费的风口来袭,知乎开始在该领域加速布局:推出了曾坚持不肯开放的机构账号,知乎Live、书店、私家课、读书会等产品也陆续上线,搭建起了“知识市场”的产品体系,并在2018年升级为“知乎大学”。

除了知识服务,知乎在商业广告的投入力度也在不断加大。

成立至今,知乎已经在信息流中上线了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品,线下则以盐Club、盐沙龙做依托,并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。

今年年初,知乎又低调上线了一款名为“CHAO”的社区App。这一次,它避开了小红书等主要争夺年轻女性用户的社区内容战场,选择进入男性这个相对小众的领域。

直到此次“盐选会员”的推出,意味着知乎开始全面拥抱商业化。相较于此前的渐进式摸索,此次All in在战略上显得意义非凡。

虽然起步较晚,但知乎商业化的效果却立竿见影。

周源在一次活动上透露:2017年知乎商业化收入是2016年的5倍;2018年上半年知乎商业广告营收同比增长340%,知乎大学已提供超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万。

然而,与商业化成功一起带来的,是这家原本低调的公司被多次推上风口浪尖。有人质疑,知乎商业化的尝试,会让它离钱越来越近,却离用户越来越远。

用户对此的反映很直观。

“更新了APP,结果发现广告多的难以忍受。”这是知乎用户@叶秋 最强烈的感受,“我不反对知乎在变现上的尝试,但现在的问题是知乎这种广告形式已经严重影响到用户体验了。

不仅仅出现在关注、推荐、答案等页,有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水甚至是交友等五花八门的领域。”

让用户失望的不仅是广告。

2018年,知识付费市场开始进入成熟期和冷静期,各大平台的产品出现“高度同质化”的现象。消费者由此质疑“知识付费都是大忽悠”、“实则是在满足人好像是在获取知识的虚荣”。随之而来的,是产品的复购率不断下降,知乎也开始承受一定的盈收压力。

另外,行业竞争激烈,特别是头条推出的悟空问答、腾讯推出的企鹅问答等给知乎造成了很大的冲击。

既有的用户红利已消失,行业拐点显现,作为一个知识社区,知乎的商业模式并不明朗。

但周源表示,发展到现在,知乎更重要的是不忘初心。在他的描述下,知乎的每一次改变都和所处的市场环境有关。

“所有的科技公司都是在一个商业环境下继续发展的,某个历史时期,大家对流量的追逐就是重点,某种意义来说在那个时期流量代表了很多东西,代表了你商业化的能力,代表了你的影响力,代表了你的规模、估值等等。”

知乎变形计

从精英到平民

同样都是知识付费平台,同样都是商业化,为什么其他平台如豆瓣、得到的商业化尝试就不会引起如此大的争议?

这与知乎成立之初“精英”的定位不无关系。

创办知乎之前,周源写过8个月的代码,却在产品发布之后一个用户也没有。“对程序员来说,不知道做出来的产品能提供什么样的价值,这是最挫败的打击。”

之后他从上海裸辞,到北京霸面杂志社,成为了《IT经理世界》的一名记者,第一篇报道就获奖。“你可以采访、写作和发表,但无从验证,因为不是那个让事情发生的人。”

于是,他选择创业,推出了帮助中小电商提供搜索的产品“Meta”,最终无奈以失败告终。

“做一件牛逼的事就像打怪升级,它并不会一次就Game Over,而是一场无限进行的游戏。”

一场西藏之旅后,“归零”后的周源决定重新出发。

他看准了美国问答社区领域内的头号玩家——Quora的发展潜力,召集原Meta团队于2010年创办了知乎。

“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。”再出发,周源试图用“价值”打造一条坚固的“信息护城河”。

最初,知乎采取“文火慢炖”的培育方式,经历了长达2年的半封闭期。

在这两年里,登录知乎必须通过邀请码,知乎的微博和邮箱里马上就塞满了索要邀请码的留言;而淘宝上,120元一个的知乎邀请码也很快一售而空。

这种在用户规模上反潮流的做法,成功吸引了各行各业的高素质人群,知乎上迅速聚集了一批以李开复、徐小平、王小川、keso等行业大牛组成的用户群体,营造了一个高质量的问答氛围。

知乎用户@谌斌用一句“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形”形象地描绘了知乎当时的社区氛围。

经历了将近两年的邀请制发展后,知乎开始呈现疲态。周源将此比喻成“一个人口基数停止增长的城市”,他开始思考:到底是服务一部分人,还是服务大部分人?

六年前的一个深夜,在北京768创意园的一间会议室里,有33个问题被一一列到两块架起来的白板上:“技术上如何防止刷量”、“如何保证管理后台的稳定性”、“如何对新用户进行引导”……

周源和团队进行了彻夜讨论,只有这些问题都被解决,知乎才会拍板一个重要决定:开放注册。

“知乎需要一次改变。”最终,2013年3月,知乎正式向公众开放注册。

很快,知乎用户量呈爆发式增长:不到一年时间,迅速由40万飙升至400万,三年后升至2000多万;截至2018年11月底,知乎注册用户数已超过2.2亿。

随着用户与流量而来的,是曾经高端垂直文化开始慢慢消失。

小而美的“知识社区”短时间内涌入了大量的用户,原有的氛围和文化开始被稀释,平台上的内容质量也出现了明显的下降,这让很多早期知乎的重度用户心生不满甚至选择逃离。

知乎用户@May抱怨说,自己因为满屏的深度文章才毫不犹豫地注册知乎,但现在却被“AB脸什么时候会塌“、“薛之谦凭什么继续火”等娱乐问题刷屏,只能选择果断卸载。

从 2013 年起就开始用知乎的老用户@果酱决定暂时不上知乎了,因为上面的段子手越来越多。比如,“你听过的第一个3D环绕音乐是什么?”答案是“丢手绢”;“地球外面那一层是什么?”答案是“香飘飘奶茶”。

当高端调性遇到大众用户的涌入,知乎该如何保持天平的平衡?

周源曾多次在公开场合表达了对《美国大城市的死与生》一书的偏爱,并把创建知乎比喻成修建城邦。“网络社区和城市形成有很多相似之处,我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车,这意味着新的挑战……在产品上线之初,你是一个项目经理,但现在,你得学会成为一名市长。”

周源是就知乎这座“信息之城”的“市长”,他面临的最大挑战就是如何“管理”城邦中的2.2亿“平民”。

知乎变形计

拧巴的知乎,找不到出路

按照目前的情况来看,周源显然还没有成为一名合格的“市长”。

如果没有2013年的那场生态开放,今天的知乎会变成一个价值更大的“知识社区”吗?

周源不愿意做这样的假设。

“开放注册最终是一定要做的,只是我们也要慢慢学会把握这个节奏,找好正确的时间点。”

六年前的那个深夜,他就做好了接受市场质疑的准备。只是他也没预料到,如今知乎所面临的争议和困境会比他想象的要严峻得多。

除了用户下沉造成内容质量严重下滑之外,平台大V流失和竞争对手的围攻才是知乎的困境所在。

2017年8月,今日头条旗下问答产品“悟空问答”用重金挖角知乎300名大V,并与他们签订了内容专享条款,签约头条的大V将不能再为知乎提供内容。而根据公开资料显示,知乎目前粉丝上万的大V也不过数千人。

知乎联合创始人张亮听闻消息后,到一位出走者的微博下留言:“赶紧走,难道他以为中国就300个写作的人?”

随后,今日头条创始人张一鸣发出感慨:“看了截图,觉得知乎对自己平台的作者有点傲慢。”

走“精英”路线的知乎的确有资格“傲慢”,只不过这种“傲慢”却造成了大V的主动出走。

今年1月,知乎电影大V@兔撕鸡和其他百位答主入驻微博问答,出走原因为知乎不重视沟通以及大V自身变现困难,而这两点,微博问答都可以满足。

知乎的困境,表面上看是与大V们的矛盾不可调和,背后却透露着平台定位和商业变现之间的拧巴。

一位与知乎接触的投资人透露,在知乎早期的融资谈判中,周源会向投资者提到三个参照对象:豆瓣、Quora和Linkedin。

“首先他会先通过对标豆瓣,劝诫投资者‘放长线钓大鱼’,给知乎提供一个可以‘慢’下来的空间;然后再通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率;到最后反而是真正对标的Quora,这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖,却显得没有那么重要了。”

的确,知乎以社区问答起家,但它却没有豆瓣的克制和专一;在向知识付费平台转型的过程中,它又不像“得到”那样磊落的功利,当然也没有LinkedIn在变现上的耀眼成绩;它坐拥当前知识付费最佳流量平台,却始终纠结于平台调性和商业变现之间不得出路。

曾经以为坚不可摧的“信息壁垒”被全面商业化迅速打破,全面的商业化又造成内容质量下滑和用户体验下降。如今,坐拥2亿多用户的知乎处于一个异常尴尬的境地。

在知乎这座“城邦”的建设中,支持者与反对者对周源和他执掌下的知乎近些年来的变化各执一词。但有一点相同的是,他们都想知道知乎未来会怎么走。

结语

1999年冬天,周源在从成都去往北京的火车上对邻座说,自己准备写程序直到35岁,然后去研究天文。

对方摇摇头笑着说,这不现实,程序员能挣多少钱?

“我当时心想,这不是关于赚钱的事,而是对世界的看法。”

不可否认,知乎成立之初,周源的确是带着一股“理想主义”。

但随着“开不开放注册的抉择”、“商业变现之路该怎么走”以及“越来越多的资本裹挟”,周源意识到,“理想主义的”的说法,可能只是商场上的某种陈辞滥调。

但在外界,关于他类似的评价却依然不断,但周源本人,已经开始拒绝再被这样评判和定义。

在一次采访中,他郑重提出抗议:“我要做的是一件要往前方看的事,但你不能所有往前方看的人,都是理想主义的人。”

“高呼着理想主义,骨子里就是现实主义。”知乎成立8年多以来,外界对于周源的评价方向也有所转变。

“理想主义”更像是周源举起的一块大石,过去知乎踮着它完成了内容和流量的收割,如今商业化“变形计”上演,这块大石很可能砸向自己的脚。

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